• ۸۶۰۲۷۵۴۶– ۰۲۱
  • sabt.etemad@yahoo.com

Category Archive: وبلاگ

ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

جمله مهندسی شده

بارها به عنوان یک مشتری قطعا به فروشگاههای مختلفی مراجعه کرده اید.
و بارها مشتریان به شما مراجعه کرده اند.

جمله مهندسی شده و مناسب

چقدر توانستید حس اشتیاق و کنجکاوی را در  مشتری بیدار نمایید یا فروشندگان چگونه شما را تحریک به خرید نموده اند؟

میدانستید بیان نمودن تنها یک جمله شما را می تواند به یک شوالیه بی بدیل تبدیل نماید.

تنها یک جمله خلاصه که خصائص محصولتان را در بر داشته باشد می تواند مخاطب را مجاب نماید که پیرامون آن محصول بیشتر بداند.
قطعا یکی از انگیزه های خرید حس کنجکاوی است.
پس چرا از این حس زیبا به نفع خود بهره نبریم؟
تفاوت یک فروشنده حرفه ای و آماتور در رعایت همین نکات ریز است.

اگر بتوانید با یک جمله مهندسی شده چنان قلب و ذهن مشتریتان را هدف بگیرید که دیگر نیازمند فروش به وی نباشید قطعا یک هنرمند در عرصه فروش هستید.
بعد از ایفای خوب نقشتان دیگر نیازی به فروش نخواهید داشت زیرا خوش از شما خرید خواهد کرد.

اکثرا دیالوگهای فروشندگان ما خلاصه شده در چندین عبارت تکراری و نخ نما که واقعا برای شنوندگان لوث شده است و حتی مشتریان قبل از مواجهه با فروشنده عبارات وی را می دانند.
مثلا اغلب فروشندگان پوشاک :

– این لباس پارچه ترک هست
– برای خودم هم از این برداشتم
– کارش عالی بود فقط همین تعداد مونده
– و جملاتی از این دست !

یا مثلا یک زمان باب بود که فروشندگان اتومبیل از یک عبارت تکراری و نوستالژی استفاده می کردند که عبارت بود از:

– این خودرو متعلق به یک خانم دکتر بوده که صبح می رفته مطبش و شب بر میگشته

باید باتوجه به صنف و نوع محصول و شخصیت مشتریانمان یک جمله عالی خلق نماییم تا در ثانیه های رقابت بتوانیم از زمان بهره لازم را ببریم.

در آن زمانی که استیو جابز قصد داشت برای اولین بار از آیپد رونمایی کند فقط از چهار کلمه استفاده نمود و گفت :
“هزار آهنگ در جیبتان”

همین و بس !

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

سنگ محک

در بسیاری از مجموعه های ایران متاسفانه شاهد اشتباهات مختلف هستیم.
گاها پیدایش این اشتباهات مقدمه یک شکست را پی ریزی می کنند یا خود باعث یک شکست می شوند.
بروز این نواقص می تواند دلایل مختلفی داشته باشد.
اما یکی از بارزترین این موارد عدم شناخت مناسب مدیران از تواناییهای پرسنلشان است.
در بسیاری از این موارد ما از یک لاک پشت توقع پرواز داریم.
خب نتیجه این توقع از قبل کاملا مشهود است.
زمانی که ما از یک لاک پشت توقع پرواز داریم و او نمی تواند قطعا تا پایان حضورش در کنارمان احساس حماقت و کاهلی می کند.
قطعا این عدم پرواز نمی تواند ملاکی بر سنجش میزان استعداد آن لاک پشت باشد.
همه انسانها دارای استعداد ذاتی هستند ولی این استعداد در هرنفر با توجه به شرایط رشد و تعلیم در جامعه و خانواده پرورش می یابد.
زمانی که از یک نیروی مالی که تبحرش انجام محاسبات است در واحد فروش یا هر قسمتی به غیر از مرکز تخصصی معلوماتش استفاده می کنید چه توقعی از رشد آن کارمند و بالطبع خودتان دارید؟
و از این فجیع تر توبیخ کردن آن نیرو جهت عدم انجام صحیح وظایف است.

در زمان سنجش توانایی های یک نفر باید سنگ محک مناسب با آن توانایی را به دست بگیریم و با آن بیازماییم.

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

وفاداری به برند و مارک

وفاداری به برند و مارک چیست ؟

وقتي مشتريان به شرکت افتخار مي‌کنند‌، حجم خريدشان را افزايش مي‌دهند‌. چيزهاي مثبتي در مورد شرکت مي‌گـويند و شرکت را به دوستان و خويشــاوندان توصيه مي‌کنند. آنها به‌ طور عملي نشان مي‌دهند که با شرکت هم پيمان و پيوسته‌اند. از طرف ديگر، وقتي مشتري نزد دوستان، خويشان، نمايندگيهاي داخلي و خارجي شکايت مي‌کند يا به‌سوي شرکت ديگري مي رود‌، عملا نشـان مي‌دهد که تصميم به ترک شرکت گرفته و کمتر براي اين شرکت خرج مي‌کند.
از طرف ديگر به علت رقابتي شدن بازار، مشتري روز به روز ارزش بيشتري پيدا مي‌کند. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقبا تقاضاي آنها به‌منظور افزايش بهبود کيفيت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها ديگرنتوانند به‌طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين کاهش نهايي سود، ورشکستگي شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.

تحقيق در مورد وفاداري مشتري به‌ طور عمده روي وفاداری در مورد محصول يا مارک تمرکز داشته است. دلايل زيادي مبني بر اينکه چرا يافته‌ها در زمينه وفاداري محصول نمي‌تواند به وفاداري خدمات تعميم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهاي بازاريابي محصولات وخدمات، وفاداري به آنها تا حدود زيادي از يکديگر متمايز است.

محققين نشان داده‌اند که تفاوتهاي مفهومي مهمي بين وفاداري به فروشنده و وفاداري به شرکت وجود دارد . محققان دريافته‌اند که وفاداري اوليه مشتري مربوط به نيروي فروش بوده که وفاداري مشتري نسبت به شرکت را به‌طور مثبتي تحت تاثير قرار مي‌دهد. آنها دريافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل مي‌شود. مقاصد رفتاري مشتري مي‌تواند به‌عنوان يک شاخص ديده شود که نشان مي‌دهد آيا مشتري باقي خواهد ماند يا شرکت را ترک خواهد کرد .

وفاداري مشتري به‌ عنوان يک مانع در مقابل تغيير رفتار وي عمل مي‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداري دربين مشتريان خدمات نسبت به مشتريان محصولاتِ ملموس، شايع‌ تر است. درزمينه خدمات، ويژگي‌هاي غير ملموس مانند اعتبار و اطمينان ممکن است نقش اصلي را در ايجاد و حفظ وفاداري ايفا نمايند. در زمينه خدمات، وفاداري به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعريف شده است.
تمامي توضيحات فوق به‌منظور آشنايي بهتري با مقوله وفاداري به مارک ، وفاداري به محصول، وفاداري به خدمت‌ وفاداري به فروشنده و شرکت است. البته در اينجا موضوع بحث ما فقط وفاداري به مارک است.

وفاداري به مارک چيست ؟

وفاداري به مارک هدف نهايي و غايي شرکتي است که داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يک مارک ويژه در يک قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به مارک نام دارد. مشتريان دريافته‌اند که مارک تجاري مورد نظرشان به آنها طرح وترکيب محصولي سالم، داراي سطوحي از کيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌کند. اين ادراک مشتري پايه واساسي براي تکرارخريدهاي جديد مي‌شود. مشتريان در آغاز، يک خريد امتحاني از محصولي با علامت تجاري ويژه مي‌کنند وپس از رضايت از آن به تکرار وادامه خريد همان علامت تجاري يا مارک مايل مي‌شوند، زيرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به مارک تفکري اينچنين دارند:
– نسبت به مارک متعهد هستند
– مايل به دادن پول بيشتر براي يک مارک نسبت به ديگرمارکها هستند
– مارک مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌کنند

چرا وفاداري به مارک داراي نتايج بسيار بااهميتي است؟

سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد:

۱) حجم فروش بيشتر: شرکتهاي آمريکايي که نيمي از مشتريان خود رادر طول پنج سال از دست مي‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتريان خود مي بينند. اين آمارنشان دهنده چالشهايي است که شرکتها براي رشد در محيط رقابتي با آن روبه‌رو هستند. رسيدن به رشد سالانه ۱درصد نيازمند افزايش فروش به مشتريان فعلي و جديد به ميزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتريان مي‌تواند به‌صورت مهيجي رشد تجاري ووفاداري به مارک را بهبود بخشد، که اين منجر به فروش ثابت ويا افزايش فروش با افزايش تکرارخريدآن مارک مي‌شود.

۲) توانايي افزايش قيمت: مطالعات نشان مي‌دهد که همان اندازه که وفاداري به مارک افزايش مي يابد، مشتريان کمتر به تغييرقيمت حساس هستند. عموما مشتريان مايل به دادن قيمت بيشتربراي علامت تجاري برگزيده يا منتخب خود هستند. زيرا آنها ارزشهاي بي نظيري در آن مارک يا علامت تجاري مشاهده کرده‌اند که گزينه هاي ديگرآنرا ارائه نمي‌کنند.

۳) حفظ مشتري بهتر ازجستجوي اوست: وفاداران به مارک مايل به جستجوي مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفيعات رقابتي حساس هستند. نتيجه اين کار هزينه کمتر براي توزيع، رقابت وبازاريابي است. در اينجا بد نيست اشاره اي به يک مطلب بسيار مهم در مورد وفاداري داشته باشيم وآن اينکه:

گانش دو عامل در ابعاد وفاداري پيدا کرد:

وفاداري فعال (مثل دهان به دهان و قصد خريد)

وفاداري انفعالي (مثل عدم ترک حتي در شرايط تقريبا منفي)

وفاداري فعال که ما آنرا وفاداري آگاهانه مي‌ناميم ، تصريح برآن دارد که مشتري وفادار با آگاهي واعتماد کامل و با نگرشي کاملا مثبت نسبت به مارک ويژه آنرا به ديگران توصيه مي‌نمايد ودوستان خود را تشويق به خريد آن مي‌کند وجملات مثبتي در مورد مارک به‌کار مي‌برد .جملاتي که شايد ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقايد اودرمورد مارک ويژه است.

وفاداري انفعالي که ما آنرا وفاداري غير آگاهانه يا عادت به تکرارخريد مي‌ناميم تکيه برآن دارد که فرد بدون دليل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تکرارخريد محصول مي‌كند و نظري درمورد مارک ويژه وتوصيه‌اي به ديگر افراد ندارد.
پر واضح است که وفاداري به مارک چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگيزه اي براي تبديل خريدکنندگان تصادفي به وفاداران به مارک است.

فروش به مشتريان وفادار هم مي‌تواند با تکيه بروفاداري انفعالي و هم باتکيه بر وفاداري فعال شروع شود.

فرايند وفاداري به مارک چگونه است؟

تصوير و درک و نگرش مثبت به مارک مطلوب، عامل بسيار مهمي بر وفاداري به مارک است. مشتريان بايد مارک و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداري به آن گسترش يابد. مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاه شوند تا تشويق بشوند که خريد محصول را در آينده ادامه بدهند. به‌منظور تشويق خريدهاي تکراري، تبليغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ايجاد آگاهي و ترفيعات مشتريان آغازين، تبليغات صورت گرفته نگرشهاي مشتريان راتقويت مي‌کند تا اين نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتري تکامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند.

به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهي مسافرتي آنهايي هستندکه از سفربرمي‌گردند. تبليغات (آگهي ها) رفتار و درک يک مسافر را قوي مي‌کند. بياد بياوريد که تقويت رفتارها از تغيير آنها آسانتر است و فروش زماني شروع مي‌شود که يک خريدار را به يک وفادار تبديل کنيد.

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

مدیریت یک برند

اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به حساب می آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت هایی همراه است. به عنوان مثال در بسیاری از شرکت های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود .

چگونه می توان یک برند را توسعه داد ؟

اگر سازمان، دستیابی به هم ترازی کلی با استراتژی گروهی را دنبال می کند باید به روشنی هویت، استراتژی و برنامه اجرایی جامعی را برای برند خود تدوین کند. مدل های مختلف برند از تنوع ماهوی و اندازه ای متفاوت برخوردارند و در این فرایند نکته کلیدی و حائز اهمیت انتخاب، توسعه و یا اصلاح مناسبترین برندی است که بیشترین سازگاری و همخوانی با سبک و سیاق و فرهنگ سازمان متبوع را داشته باشد

. گاه شاید تنظیمات و تغییرات جزئی صرف برای انطباق برند لازم باشد اما همان طور که می دانیم در زندگی همین نکات ریز و جزئیات است که بیشتر اوقات اختلافات عمده را رقم می زند. با تعیین اهداف، پیامدهای مثبت آن تنها در صورتی محقق خواهد شد که منطبق بر اهداف تعریف شده باشد که این نکته اهمیت و حساسیت فرایند هدفگذاری را نشان می دهد.

شکیبایی در همه حال یک مزیت به حساب می آید که این موضوع در اینجا نیز صادق است. برندهای موفقی مثل شهر “رم” به یقین یک شبه به وجود نیامده اند. موفقیت باید در قالب یک هدف بلندمدت دیده شود که شکست¬های مقطعی و خسارات مالی نیز جزء لاینفک مسیر تحقق آن است.

برندهایی که در مراحل آغازین شکل گیری قرار دارند، به طور اخص، نیازمند کسانی هستند تا آنها را در مسیر صحیح موفقیت هدایت و تا رسیدن به سرمنزل مقصود از انحرافشان جلوگیری کند. در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه برند در سازمان و حتی برتر از آنند. اما سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است که چطور می توان از تعهد کارکنان مطمئن شد؟ پاسخ این است: از طریق درگیر کردن و آموزش آنها در هر حوزه ای از استراتژی برند. در این بین نقش تکنولوژی بر هیچ کس پوشیده نیست؛ ضمن این که سیستم های ارتباطات داخلی نیز می تواند ارزشی همسان با طلا داشته باشد. سازمان های هوشمند با شناسایی و تشویق کارمندانی که با سازمان همکاری می کنند پا را یک قدم فراتر می نهند. برای مثال شرکت Starbucks تصمیم گرفت با اعطای امتیاز بخشی از سهام شرکت به کارکنان موفق، مراتب تقدیر و قدرشناسی خود را به آنها نشان دهد. این اقدام ها می تواند اهداف زیر را دنبال کند:

▪ بالابردن روحیه کارکنان

▪ ایجاد انگیزه

▪ تضمین قدرشناسی و خرید طرح های پیشنهادی برند توسط شرکت

▪ تحکیم ارزش های سازمانی

تحقق این موارد پیامدهای مثبتی خواهد داشت که به طور قطع بهتر از نهادینه شدن احساس سرخوردگی و بی علاقگی در محیط کار است.

اما کارکنان تنها در صورتی متقاعد خواهند شد که مدیریت ارشد، خود به عنوان الگویی مناسب در سازمان مطرح باشد. از آنجا که در نهایت این فعالیت گروهی مجموعه سازمان است که برند را پایه ریزی می کند، درگیر بودن تیم راهبری سازمان از ابتدا تا پایان فرایند از اهمیت بسزایی برخوردار است. مدیران ارشد بایستی تمامی مراحل توسعه و اجرای برند را زیر نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جویند.

مشارکت مدیریت ارشد همچنین می تواند در جذب منابع مالی و دیگر منابع مورد نیاز برای تسریع در دستیابی به اهداف تعریف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتری مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاری مدیران ارشد سازمان بالاست و همیشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکیل یک کارگروه عالیرتبه با حضور مدیر بخش بازاریابی به منظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتی اجتناب ناپذیر است. در اختیار داشتن یک کار گروه تخصصی شما را یک قدم به موفقیت نزدیک تر می کند اما اکثر فارغ التحصیلان کشورهای آسیایی دارای پیش زمینه های مالی و تکنولوژیک هستند و تعداد محدودی از آنها از تجربه لازم در حوزه بازاریابی و برند برخوردارند.

مدیریت بهبود مستمر

در یک سازمان پیشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشویقی باید در کنار یکدیگر بوده و مدیریت ارشد و دیگر لایه های مدیریتی نیز مثل سایر پرسنل می بایست تابع قوانین سازمان باشند زیرا همه در برابر قانون یکسانند.

و اما بهترین شیوه ارزیابی عملکرد چیست؟ به کارگیری ترکیب مناسبی از روش های تحقیقی کمّی و کیفی به منظور رسیدن به درک بیشتر از کیفیت محصول و سهم بازار.

و بهترین شیوه کسب رضایت مشتری؟ بهترین راه، موردکاوی میدانی و سؤال از مشتریان است. فراموش نکنید همیشه حق با مشتری است بنابراین نظرات آنها را هم در زمینه برند و هم درباره خود سازمان باید مورد توجه قرار داد. برای دستیابی به دیدگاهی متوازن، بهینه و جامع باید ملاحظات و سیاست های سازمان را نیز به یافته های پژوهش اضافه کرد و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.

زمان برای هیچ کس متوقف نمی شود و برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند بنابراین سازمان ها باید این موارد را در نظر داشته باشند:

▪ توسعه برند به عنوان یک پدیده جاری و نه محدود

▪ شناسایی و طبقه بندی ویژگی های ثابت و متغیر به منظور حفظ ثبات و مزیت رقابتی برند

▪ واکاوی وضعیت و پیشرفت بازار و اصلاح برند براساس آن

سازمان های پیشرو در همه حال به تعهدات خود پایبندند زیرا پایبندی به تعهدات لازمه موفقیت و غفلت از این اصل، حماقت محض است. موفقیت همچنین در گرو رساندن پیام صحیح به افراد شایسته در اولین فرصت مناسب است. البته در یک بازار پرازدحام که مشتری غرق در قدرت انتخاب است، این موضوع روز به روز مشکل تر می شود بنابراین در چنین موقعیتی برقراری ارتباطات مؤثر راهکاری بدیهی و البته لازم الاجراست. در واقع، برخی از صاحبنظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتی از خود برند هم مهمتر است. مدیران بادرایت به این مهم کاملا واقفند و از کانال های ارتباطی که در اختیار دارند بهره برداری های بهینه را خواهند کرد تا پیام خود را به بهترین وجه به جامعه هدف اعم از مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان خود برسانند. در این راه، طراحی یک وب سایت جامع با قدرت جذب و اطلاع رسانی بالا به همراه بهره گیری از دیگر قابلیت های اینترنتی، به ما این توانایی را می دهد تا بخش اعظم مسیر رسیدن به اهداف خود را هموار کنیم و اگر مخاطب هدف پیام را آن گونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافیت و ارتباط و وابستگی، مؤلفه های تشکیل دهنده و در حقیقت نام این مسابقه خواهند بود.

بریتیش ایرویز (BA) و شفافیت برند

شفافیت، یا شاید نقصان آن می¬تواند موضوعی ملموس در شفافیت برند بریتیش ایرویز تلقی شود. تصمیم این شرکت در خصوص ورود مجدد به بازار سفرهای عمومی/تفریحی در واکنش به موفقیت روزافزون شرکت های هزینه محور همچون رینر (Ryan air) و ایزی جت ( Easy Jet) اتخاذ شد. حوزه کسب و کار اصلی بریتیش ایرویز یعنی خدمات مسافرتی بین المللی کلاس تجاری درجه یک (Business Class) همچنان روند صعودی خود را ادامه می دهد و ورود به عرصه رقابت در بخش سفرهای عامه صرفا با هدف زیاده خواهانه جذب آن دسته از مسافرانی صورت گرفت که استطاعت مالی لازم را به¬منظور پرداخت هزینه های گزاف برای پروازهای مسیر کوتاه نداشتند.

درعین حال گروهی از منتقدان بر این باورند که بریتیش ایرویز با ترکیب دو حوزه کاملا متفاوت از هم، خود را در معرض خطر قرار داده است زیرا به نظر آنها ارائه خدمات از هر دو منتهاالیه یک گستره، ریسک ارسال پیام ها و سیگنال های سردرگم کننده در مورد برند را به دنبال خواهد داشت. برخی دیگر با نگاهی خوش بینانه به این موضوع می نگرند و به نظر آنها این جسارت نه تنها خدشه ای به حوزه خدمات اصلی شرکت وارد نمی آورد، حتی می تواند مکمل آن هم به حساب آید.

به اعتقاد این گروه، شرکت های عظیم حمل ونقل هوایی همچون بریتیش ایرویز که خدمات گسترده بین المللی را ارائه می دهند، قلب تپنده و مایه حیات سفرهای تجاری به حساب می آیند که معمولا به صورت یکجا (چارتر) با درصدی تخفیف خریداری می شوند. این که ماهیت کار سفرهای تفریحی متفاوت با سفرهای تجاری است، خود ناقض حداقل این بخش از منازعه است که مشتریان سفرهای تجاری مجبور خواهند شد یارانه جبران هزینه های مترتب بر ورود شرکت به حوزه سفرهای ارزان قیمت را بپردازند.

بریتیش ایرویز وعده قیمت¬های رقابتی را داده اما این تنها شگردی نیست که شرکت به کار برده است و برگ برنده های دیگری نیز در آستین دارد. یکی دیگر از نوآوری های ارائه شده توسط بریتیش ایرویز که دیگر رقبا فاقد آنند، ارائه پذیرایی و دسر رایگان در طول سفر و همچنین خدمات متفاوت کنترل ورود و خروج کالا و مسافر است. ارائه یک محصول ارزشمند که مشتری به نوعی شباهت هایی با خدمات موجود در کلاس های بالاتر را در آن حس می کند می تواند حاکی از تمهیدات هوشمندانه و حساب شده این شرکت در ارتقای هویت و اثبات متمایز بودن برند باشد.

اخیرا یک تیزر تبلیغاتی جدید توسط یکی از معروفترین مؤسسات فعال در این زمینه ساخته شده است که موضوع القای سفر به عنوان مکمل برنامه تعطیلات آخر هفته مردم را که بخشی از اهداف شرکت است، دنبال می کند.

اما رقبای هزینه محور هنوز چندان نگران نیستند و به هر حال با تمرکز بیشتر بر موضوعاتی همچون وقت شناسی و عدم تأخیر در برنامه های پروازی و همین طور اعتمادسازی برای مشتری به عنوان شاخصه های کیفی سعی کرده اند جسارت ورود بریتیش ایرویز به بازار پروازهای عمومی /تفریحی را بی نتیجه بگذارند تا جایی که آن را مجبور به فروش شرکت های زیرمجموعه خود – من باب کنایه- به ایزی جت کنند. برای آنها همچنین موقعیت و ساختار مالی بریتیش ایرویز به نوعی در هاله ای از ابهام قرار دارد. به رغم پیشرفت چشمگیر در تکنولوژی و کاهش نیروی انسانی، این ایرلاین هنوز هم تعداد کارکنانش به میزان قابل تأملی بیش از شرکت های هزینه محور پیشروست که بر پایه سیاست های راهبردی شان، ارائه خدمات ارزان قیمت را صرفا در قبال کاهش هزینه ها امکان پذیر می دانند.

کاترپیلار و نظام هویت بخشی به شرکت های واسطه

امروزه دیگر عملکرد گذشته ضامن موفقیت در آینده نیست و حتی برندهای باثبات نیز برای حفظ موقعیت خود باید تلاش کنند. برندهای بسیار معدودی را در دنیا می توان نام برد که از ثباتی بالاتر و یا حتی در حد کاترپیلار برخوردار باشند؛ سازمانی که از بدو تأسیس یعنی بیش از یک قرن پیش همچنان یکی از پیشروترین تأمین کنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طیف وسیعی از صنایع و بازار این محصولات در سرتاسر دنیا را پوشش می دهد. ورود کاترپیلار به دیگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامی کاترپیلار تغییر نام دهد و به این ترتیب گستردگی دامنه فعالیت خود را بهتر منعکس کند.

کاترپیلار برای حصول اطمینان از تحویل قطعات در کوتاهترین زمان ممکن یک شبکه پشتیبانی گسترده برای فروشندگان ایجاد کرد که روابط منحصر به فرد شرکت های واسطه را درپی داشت. در این سیستم هر شرکت واسطه به گونه ای مستقل عمل می کند و در تبلیغات و آگهی های خود مجاز است به طور محدودی از علامت تجاری کاترپیلار(Cat) در کنار آرم خود استفاده کند. اما نتیجه این سیاست؟ مشتریان اغلب یک علامت تجاری ترکیبی کاترپیلار/ شرکت واسطه را مشاهده می کنند که دلالت بر وجود یک برند واحد قدرتمند می کند که محصولات و خدمات با کیفیتی ارائه می دهد. این سیاست بی تردید سطح وفاداری مشتریان به شرکت های واسطه را بالا می برد.

این سیستم هویت بخشی به شرکت های واسطه در سال ۱۹۹۰ جدا از محدودیت هایی اندک برای انطباق معیارهای تعریف شده با قوانین، به منظور تضمین صحت عملکرد، استانداردسازی و همگن سازی در میان حدود ۲۰۰ شرکت واسطه موجود راه اندازی شد. به دلیل پراکندگی جغرافیایی شرکت های واسطه که تعداد آنها نیز در حال افزایش بود، نظارت بر سیستم، قدری سخت شد و استانداردهای تعریف شده رو به افول گذاشت. در اینجا بود که کاترپیلار وارد عمل شد و با تجدید نظر در برنامه تصمیم به توقف این روند نزولی گرفت.

شاید برخی این حساسیت ها را بی فایده بشمارند، با این همه حتی یک نشانه هم در پایان روز خود یک نشانه است. به هرحال اولین برداشت بسیار مهم است و اگر چیزی ناهمگون باشد، به طور قطع مشتری این ناهمگونی را احساس خواهد کرد. اگرچه وجهه عمومی یک برند ضامن مطلق کیفیت یا موفقیت آن نخواهد بود اما نقش بسزایش در این زمینه، انکارناپذیر است.

شاید در نگاه اول این گونه به نظر برسد که با جا افتادن علامت تجاری، رنگ و نوع نوشتار آن، تحقق برنامه باز تعریف برای کاترپیلار آسانتر خواهد بود اما در واقع این گونه نیست؛ با این حال کاترپیلار به رغم کمبود نیروی انسانی لازم و فقدان یک مؤسسه کلیدی متخصص در این زمینه، تا پایان سال ۲۰۰۵ حدود ۷۰ درصد شرکت های واسطه خود را تحت پوشش برند و علامت تجاری جدید درآورد و ۳۰ درصد باقیمانده نیز ظرف یک سال بعد محقق شد.

در بدو امر شرکت های واسطه عمدتا به این دلیل که مجبور بودند بخش زیادی از هزینه ها را رأسا پرداخت کنند، به این برنامه معترض بودند اما فرصت پدید آمده در یکپارچه شدن لوگوهایشان با علامت Cat و حضور آنها در وب سایت کاترپیلار به ارتقای موقعیت و موفقیت آنها کمک کرد. همچنین بسیاری از آنها فرصت را غنیمت شمردند و موقعیت برند خود را مورد ارزیابی قرار دادند. بعضی دیگر هم به این نتیجه رسیدند که یک نام و نشان جدید می تواند مؤثرتر باشد.

این حرکت، به کاترپیلار و شرکت های واسطه اش کمک کرد تا وفاداری مشتریان خود را که به واسطه سال ها تفکر و تلاش برنامه ریزی شده به دست آمده بود، ارتقا دهند. با این همه، پر واضح است که امروزه عرصه رقابت به شدت در حال تنگ تر شدن است و واکاوی برداشت و تلقی مشتری از برند و دستیابی به کیفیت دلخواه آنها نیازمند انجام تحقیقات وسیع است.

نقد و نظر

مطلب فوق برگرفته از مقاله “تغییر در پرواز” اثر مارک چوئک، “هویت بخشی به واسطه های کاترپیلار: وفاداری مشتری و روابط استثنایی” تألیف مارتین گریک و همچنین” ایجاد یک برند آسیایی” از مارتین رول است. چوئک نگاهی دارد بر ورود مجدد بریتیش ایرویز به حوزه سفرهای عمومی/تفریحی که به منظور رقابت با شرکت های هزینه محوری صورت گرفت که در حال افزایش سهم خود در بازار و کاهش سهم و در نتیجه ضرر و زیان بریتیش ایرویز بودند. نویسنده در مطلب خود به جزئیات برنامه بریتیش ایرویز پرداخته است و این که چطور شرکت با گنجاندن سرویس های فوق العاده و تعدیل قیمت های رقابتی سعی در جذب مشتریان این حوزه دارد؛ ضمن این که نقش یک رقابت تبلیغاتی در ارتقای سرویس جدید را نیز مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می دهد. حدس و گمان های مربوط به آگاهانه بودن حرکت بریتیش ایرویز به شک و تردیدهایی در خصوص ترکیب سفرهای عمومی/تفریحی با بازار پرسود کلاس تجاری یا همان بیزینس کلاس، برمی گردد.

گریک، توسعه کاترپیلار به عنوان مهمترین تأمین کننده طیف وسیعی از انواع موتور و ژنراتور در سرتاسر جهان را از بدو تأسیس (بیش از یک قرن پیش) تا کنون مورد ارزیابی قرار می دهد. گریک در مطلب خود به موضوع نحوه چیدمان منحصر به فرد کاترپیلار می پردازد که چطور به شرکت های واسطه خود اجازه می دهد علامت تجاری کاترپیلار را در کنار لوگوی خودشان به کار گیرند. وی همچنین به نگرانی کاترپیلار اشاره می کند مبنی بر این که چگونه شرکت های واسطه اجازه دادند برخی استانداردها ضایع شود و نیز برنامه پیشگیرانه کاترپیلار را مورد توجه قرار می دهد که برای اطمینان از حرکت واسطه ها در مسیر تأمین نیازمندی ها به منظور تقویت نگرش مصرف کننده از برند، به عنوان نهادی واحد تدوین و اجرا شد. در ادامه مطلب نیز مشکلات و موانع فراوانی که کاترپیلار در این مسیر با آنها مواجه شد، تبیین شده است.

مقاله  نگاهی دارد بر این که چطور بسیاری از شرکت های آسیایی لنگان لنگان در پس شناخت نه چندان کاملی که از مقوله برندسازی دارند به حرکت لاک پشتی خود در این مسیر ادامه می دهند. مارتین رول به واکاوی چنین شرکت هایی می پردازد که به باور آنها برندسازی صرفا یک فعالیت بازاریابی محض به حساب می آید؛ درحالی که سازمان های غربی این مفهوم را در استراتژی کلی شرکت خود گنجانده اند. نویسنده در ادامه فهرستی از مراحل لازم برای ایجاد، مدیریت و توسعه یک برند مؤثر را تشریح می کند. همانند دو مقاله دیگر، رول هم مطالبی جالب و ارزشمند ارائه می دهد که حاوی مفاهیم استراتژیک سودمند فراوانی است

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

دامپینگ چیست ؟

یک فروشگاه زنجیره ای را تجسم کنید. بسیار بزرگ. بسیار شیک. وارد محله ای می شود. محله ای با مردمانی از طبقه متوسط.
نبش اصلی ترین چهار راه محله، زمینی به وسعت ۱۰ هزار مترمربع را می خرد. آن را در هفت طبقه می سازد. با پله برقی، آینه ها و لامپ های زیبا. این فروشگاه با قیمت کمتری نسبت به دیگران کالا عرضه میکند شما هم خوشحال شده و خرید میکنید …
قیمت ها هم پائین تر از عباس آقای میوه فروش و حسین آقای پارچه فروش است. قیمت ها حتی زیر قیمت تمام شده است. جالب اینکه خانم عباس آقا هم میوه اش را تازه از همان فروشگاه می خرد. چرا؟ چون عباس آقا سالها هرچه میوه بد داشته که کسی نخریده بوده به منزل آورده. خانم عباس آقا خودش با حقوق خودش حسرت سالیان را از دلش در می آورد.

اینجاست که دامپینگ معنا پیدا می کند

چند ماهی گذشته. کار و بار عباس آقا و حسین آقا خراب است. درآمدشان اجاره مغازه شان را هم در نمی آورد. شاگرد مغازه اخراج می شود و می رود در فروشگاه زنجیره ای استخدام می شود.
دو سال گذشته. عباس آقا در شرف ورشکستگی است. آخرین مقاومت ها را کنار می گذارد و مغازه را تعطیل می کند.

فقرا فقیرتر و پولدارها پولدارتر می شوند. شهردارهای مناطق و شهرهای کوچک هر روز با التماس از مردم می خواهند که به جای خرید از فروشگاه های عظیم، از بیزینس های محلی (عباس آقا و حسین آقا) خرید کنند. ولی اغلب مردم با همین طرز فکر شما خریدشان را از غول های بزرگ انجام می دهند. شیک. ارزان!
بهترین راه پیش رو:
اگر چین سیب و پرتقالش را با ضرر وارد کشورتان می کند و ارزانتر از باغدار شما می فروشد برای این است که می خواهد باغدار باغش را نابود کند و ویلا بسازد. اگر چین پیراهن مردانه را در تهران می فروشد ۵۰۰۰ تومن و شما برای دوختن همان پیراهن باید ۱۰ هزار تومن مزد بدهی، فقط به دلیل ارزانی نیروی کار چینی نیست! بلکه دارد دامپینگ می کند! قضیه خیلی ساده است.
پس بهتر نیست به کسب و کارهای کوچک ارزش بدیم و کالای ایرانی بخریم ؟؟؟؟؟؟

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

علامت تجاری – همه چیز درباره علامت تجاری

علامت تجاری چیست ؟

علامت تجاری یا مارک یک علامت ممتاز به طرز خاصی است که توسط شرکت های تجاری برای شناساندن خود و محصولات و خدمات شان به مشتری ها به طور یکتا و قابل تشخیص از سایر رقبا به کار برده می‌‌شود.
علامت تجاری یک نوع خصوصیت صنعتی و متفاوت از دیگر شکل های خصوصیت خردمندانه است. به طور قراردادی علامت تجاری یک اسم، کلمه، لوگو، نماد، طرح، عکس، یا ترکیبی از دو یا بیشر از این عناصر می‌‌باشد. همچنین دسته‌ای از علائم تجاری غیر قراردادی نیز موجود است که از عناصری در انها استفاده می‌‌شود که در این طبقه بندی استاندارد قرار نمی‌گیرند.
کليات ثبت علايم تجاری علامت تجاری، نشانه متمایز کننده ای(شاخصی) است که معرف کالاها یا خدمات معین ایجاد شده توسط شخص یا شرکت خاصی است. علامت تجاری می تواند یک یا چند کلمه، حرف، عدد یا ترکیبی از آنها باشد. همچنین ممکن است طرح، علامت، اشکال سه بعدی و حتی علائم شنیداری مانند موزیک یا گفتار و یا بو باشد.
علامت تجاری به مصرف کنندگان در شناسایی و خرید کالا یا خدماتی با کیفیت خاص کمک می کند. حمایتی که علامت تجاری ثبت شده برای صاحب خود به وجود می آورد، این است که به او حقی انحصاری برای استفاده از آن علامت جهت معرفی کالاها و خدمات خود اعطا می شود. یا او در قبال دریافت وجه دیگران را به استفاده از آن علامت مجاز می کند. دوره زمانی این حمایت متفاوت است ولی با پرداخت وجوه مربوطه می توان بطور نامحدود از این حق استفاده کرد. بنابراین حق ثبت اختراع یک محصول بعد از مدتی به پایان می رسد ولی نام یا علامت تجاری مربوط به آن می تواند بطور نامحدود استفاده شود.

قانون ثبت علایم تجاری در ایران

ماده ۱ – علامت تجارتي عبارت از هر قسم علامتي است اعم از نقش – تصوير رقم – حرف – عبارت – مهر – لفاف و غير آن كه براي امتياز و تشخيص محصول صنعتي – تجارتي يا فلاحتي اختيار مي شود. ممكن است يك علامت تجارتي براي تشخيص امتياز محصول جماعتي از زارعين يا ارباب صنعت يا تجار و يا محصول يك شهر و يا يك ناحيه از مملكت اختيار شود. تبصره – داشتن علامت تجارتي اختياري است مگر در مواردي كه دولت آن را الزامي قرار دهد.
ماده ۲ – حق استعمال انحصاري علامت تجارتي فقط براي كسي شناخته خواهد شد كه علامت خود را به ثبت رسانيده باشد.
ماده ۳ – كساني كه در ايران داراي موسسات تجارتي – صناعتي يا فلاحتي هستند اعم از اتباع داخله يا خارجه در صورتي كه علائم تجارتي آنها موافق مواد ذيل ثبت شود از مزاياي اين قانون بهره مند خواهند شد.
ماده ۴ – كساني كه موسسات صنعتي يا تجارتي و يا فلاحتي آنان در خارج از ايران واقع است موافق شرايط ذيل مي توانند از مزاياي اين قانون بهره مند شوند: علائم خود را به موجب مقررات اين قانون در ايران به ثبت برسانند.۱ ۲٫ مملكتي كه موسسه آنها در آنجا واقع شده به موجب عهدنامه و يا قوانين داخلي خوداز علائم تجارتي ايران حمايت كنند.
ماده ۵ – هيچ يك از علائم ذيل را نمي توان به عنوان علامت تجارتي اختيار نمود و يا آنها را يكي از اجزا يك علامت تجارتي : قرار داد بيرق مملكتي و سلطنتي ايران و هر بيرق ديگري كه دولت ايران ۱٫ استعمال آن را به علامت تجارتي منع كند – علامت شير و خورشيد – نشانها طور – مدالها و انگهاي دولت ايران . تمثال پادشاه و وليعهد مگر با اجازه مخصوص .۲ كلمات و يا عباراتي كه موهم انتساب به مقامات رسمي ايران باشد از قبيل شاهنشاهي – سلطنتي – دولتي و امثال آن . علامات موسسات رسمي مانند شير و خورشيد سرخ و صليب احمر و نظائر آن . علائمي كه مخل انتظامات عمومي و يا منافي عفت باشد. ۵
ماده ۶ – كسي كه تقاضاي ثبت علامتي را مي نمايد بايد شخصا و يا توسط وكيل ثبت آن را از شعبه مخصوصي كه در دفتر محكمه ابتدايي تهران براي اين امر تشكيل مي شود به موجب اظهارنامه بخواهد – اين اظهارنامه بايد بلافاصله بعد از تسليم به شعبه مزبور در دفتر خاصي ثبت و در مقابل آن رسيد داده شود.
ماده ۷ – متصدي شعبه مزبور در ماده فوق بايد تا پانزده روز از تاريخ وصول اظهارنامه و ضمائم آن تكليف قبول يا رد آن را معين نمايد. در صورتي كه تقاضاي ثبت رد شود علل رد بايد صريحا ذكر گردد – تقاضاكننده مي تواند از تصميم رد تا ده روز از تاريخ ابلاغ آن به رييس محكمه اول ابتدايي تهران شكايت كند – حكم محكمه قابل استيناف و تميز خواهد بود.
ماده ۸ – در صورتي كه تقاضاي ثبت از طرف متصدي شعبه فوق الذكر قبول گردد و يا بعد از رد تقاضا حكم قطعي دائر به قبول آن صادر شود اداره ثبت اسناد تهران مكلف است تا پانزده روز از تاريخ تقديم سواد تصميم يا حكم قطعي علامت را به ثبت رسانيده تصديق رسمي ثبت را به تقاضاكننده بدهد.
ماده ۹ – در موارد ذيل متصدي شعبه مذكور در ماده ۶ تقاضاي ثبت را رد خواهد كرد: در صورتي كه علامت مخالف مقررات قانون باشد.۱ در صورتي كه علامت قبلا به اسم ديگري ثبت شده و يا شباهت علامت ۲٫ يا علامت ديگري كه ثبت شده است به اندازه باشد كه مصرف كنندگان عادي يعني اشخاصي را كه اطلاعات مخصوصي ندارند به اشتباه بيندازد.
ماده ۱۰ – ثبت هر علامت با قيد مراتب ذيل به عمل مي آيد: تاريخ روز و ماه و سال ثبت با تمام حروف .۱ ۲٫ اسم – شغل – محل اقامت و تابعيت صاحب علامت و وكيل در صورتي كه تقاضا به توسط وكيل به عمل آمده باشد. اسامي و اوصاف محصول يا طبقات محصولاتي كه علامت ۳٫ براي تشخيص و امتياز آن اختيار شده ۴ – تعريف علامت به طور اجمال با تعيين اجزايي كه تقاضاكننده مي خواهد حق استعمال انحصاري آن را براي خود تخصيص دهد. ۵ – حق الثبتي كه اخذ مي شود.
ماده ۱۱ – هر تغييري كه در خود علامت و يا در نوع محصولاتي كه علامت براي تشخيص و امتياز آن به كار مي رود داده شود بايد مطابق مقررات اين قانون جداگانه به ثبت برسد و الا قابل حمايت نخواهد بود.
ماده ۱۲ – علامت تجارتي قابل نقل و انتقال است ولي انتقال آن در مقابل اشخاص ثالث وقتي معتبر خواهد بود كه موافق مقررات اين قانون به ثبت رسيده باشد.
ماده ۱۳ – ثبت هر علامت و هر تغييري كه مطابق اين قانون بايد به ثبت برسد تا پانزده روز از تاريخ ثبت توسط اداره ثبت اسناد تهران به خرج تقاضاكننده در مجله رسمي وزارت عدليه اعلان خواهد شد.
ماده ۱۴ – علاماتي كه ثبت شده باشند از تاريخ تسليم اظهارنامه حمايت خواهند شد و مدت اعتبار ثبت علامت ده سال است ولي صاحب علامت مي تواند تقاضاي تجديد ثبت نمايد در اين صورت حق استعمال انحصاري ده سال ديگر با صاحب علامت خواهد بود و به همين طريق هر تجديد ثبت حق مزبور را براي ده سال تضمين مي نمايد.
ماده ۱۵ – حقي كه براي ثبت علامت اخذ مي شود به قرار ذيل است : براي اظهارنامه ثبت دو ريال طلا. براي ثبت علامت قطع نظر از عده طبقات محصول يك پهلوي . براي هر طبقه محصول اگر چه منحصر به فرد باشد علاوه بر حق الثبت علامت پنج ريال طلا.
ماده ۱۶ – اشخاص ذيل مي توانند نسبت به علامتي كه تقاضاي ثبت آن شده يا به ثبت رسيده است اعتراض كنند: كساني كه آن علامت را علامت تجارتي خود مي دانند. ۲ – كساني كه آن علامت با علامت آنها به اندازه شباهت دارد كه مصرف كنندگان عادي را به اشتباه مي اندازد. در هر يك از دو صورت فوق الذكر اگر معترض كسي باشد كه علامت قبلا به اسم او ثبت نشده است بايد در حين اعتراض براي علامت خود مطابق مقررات اين قانون تقاضاي ثبت كرده حق الثبت و تمام مخارج مربوطه به آن را قبلا تاديه نمايد – در مورد كساني كه موسسه آنها در خارج از ايران واقع است حق اعتراض مشروط به شرط معامله متقابله مذكوره در فقره دوم ماده ۴ مي باشد.
ماده ۱۷ – اگر اعتراض قبل از آنكه علامت معترض عليه به ثبت رسيده باشد به عمل آيد بايد به ترتيب و در موعدي كه در نظامنامه مذكور در ماده ۲۳ مقرر مي شود به تقاضاكننده ثبت علامت ابلاغ گردد تا در صورتي كه به اعتراض تسليم نشده و تقاضاي خود را مسترد ننمود معترض در مدت مقرر در نظامنامه فوق الذكر به محكمه ابتدايي تهران رجوع كند – در مورد اين ماده عمليات راجعه به ثبت متوقف خواهد ماند ليكن هر گاه معترض در ظرف مدتي كه به موجب نظامنامه مذكور فوق مقرر مي شود به محكمه رجوع ننمود و يا بعد از رجوع دعواي خود را تعقيب نكرد علامت به اسم معترض عليه ثبت و وجوهي كه معترض تاديه نموده به نفع دولت ضبط خواهد شد.
ماده ۱۸ – هر گاه اعتراض راجع به علامت ثبت شده باشد معترض بايد مستقيما در محكمه ابتدايي تهران اقامه دعوي كرده و ابطال ثبت را تقاضا نمايد.
ماده ۱۹ – جز در مواردي كه به موجب نظامنامه هاي وزارت عدليه استثنا شود اصول رسيدگي مطابق اصول محاكمات تجارتي است و در هر حال حكم محكمه در حدود قوانين قابل استيناف و تميز خواهد بود. تبصره – مفاد حكم قطعي بايد به خرج محكوم له در مجله رسمي وزارت عدليه و يكي از جرايد يوميه تهران منتشر شود – محكوم له مي تواند مخارج مزبور را در جز خسارت از محكوم عليه مطالبه نمايد.
ماده ۲۰ – هر گاه معترض ثابت كند كه نسبت به علامت به واسطه سابقه استعمال مستمر قبل از تقاضاي ثبت حق تقدم داشته محكمه حكم خواهد داد كه آن علامت به اسم معترض ثبت شود و اگر علامت مورد اعتراض قبلا در اداره ثبت اسناد به ثبت رسيده باشد محكمه حكم خواهد داد كه ثبت سابق ابطال و علامت به نام معترض ثبت گردد.
ماده ۲۱ – ترتيبات مقرره فوق در موردي نيز رعايت خواهد شد كه اعتراض راجع به ثبت انتقال علامت يا به ثبت تغيير خود علامت و يا راجع به ثبت تغيير محصولاتي باشد كه علامت براي تشخيص و امتياز آن به كار مي رود.
ماده ۲۲ – كسي كه نسبت به ثبت هاي راجع به علامتي از تاريخ ثبت تا سه سال اعتراض نكرده باشد ديگر نمي تواند نسبت به ثبت آن اعتراض نمايد مگر اينكه ثابت كند معترض عليه در حين ثبت عالم بوده است به اينكه علامت را خود معترض يا كسي كه به معترض علامت را انتقال داده قبلا به طور مستمر استعمال كرده ولي هر گاه معترض عليه ثابت نمايد كه معترض قبل از انقضا مدت سه سال فوق از ثبت علامت اطلاع داشته است اعتراض معترض پذيرفته نخواهد شد.
ماده ۲۳ – براي اجراي مقررات اين فصل نظامنامه هاي لازمه از طرف وزارت عدليه تنظيم خواهد شد – در نظامنامه هاي مزبور تكليف نكات ذيل بايد صراحتا تعيين شود: ۱) طرز تنظيم اظهارنامه . ۲) اسناد و اوراقي كه بايد عين يا سواد يا ترجمه مصدق آن و همچنين كليشه يا كليشه هايي كه بايد ضميمه اظهارنامه بشود. ۳) طبقه بندي محصولات . ۴) موافق چه ترتيب علامت به ثبت خواهد رسيد. ۵) مراتبي كه بايد در اظهارنامه راجع به ثبت انتقال علامت و يا راجع به تغيير در علامت و يا در محصولي كه علامت راجع به آن است قيد شود. ۶) اعلاناتي كه بايد راجع به علامت در مجله رسمي منتشر شود و ميزان خرج اعلانات . ۷) اصول رسيدگي محاكم در مورد مذكور در مواد ۷ و ۱۹٫ ۸) ترتيبي كه مطابق آن كليه ابلاغات مربوطه به علامات تجارتي بايد به عمل آيد. ۹) تعرفه ترجمه و تصديق صحت ترجمه .
ماده ۲۴ – ثبت علامات متعلق به كساني كه در ايران داراي موسسات صنعتي و تجارتي يا فلاحتي بوده و مطابق قانون علائم صنعتي (مصوب نهم فروردين ۱۳۰۴) به عمل آمده است براي بقيه مدت ده سال مقرر در قانون مزبور به اعتبار خود باقي است .
ماده ۲۵ – كساني كه موسسات تجارتي – صنعتي يا فلاحتي آنان در خارج ايران بوده و مطابق قانون نهم فروردين ماه ۱۳۰۴ علامت خود را به ثبت رسانيده باشند يا تقاضاي ثبت كرده ولي علامت آنها به ثبت نرسيده و بعد از تاريخ اجراي اين قانون به ثبت برسد در صورتي از مزاياي اين قانون براي بقيه مدت ده سال بهره مند خواهند شد كه مملكتي كه موسسات آنها در آنجا است به موجب عهدنامه يا قوانين داخلي خود از علائم تجارتي ايران حمايت نمايند.

علامت تجاری چیست ؟

علامت تجاری یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد ، و تصویریست که سازمان یا شرکت شما را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هستید یا می خواهید باشید را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و… ایجاد می کند.در واقع نشانه ای است که شرکت یا سازمان شما را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت شما می باشد.
در درجه نخست علامت تجاری یک تعهد است.و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد یک قدم اول حیاتی است که هدف علامت تجاری شتاب دادن به این قدم با وسیله نفوذ قرار دادن تعهد ضمنی علامت تجاری است. اغلب علائم تجاری یک نشانه ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد علامت تجاری عمل می کند. این نشانه از رنگ، شکل، حروف، و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است.
علامت تجاری ممکن است با آهنگ، شهرت، عبارات گیرا و … همراه باشد. تمامی قسمتهای تصویر علامت تجاری به عنوان یک محرک روانی یا محرکی که موجب پیوستگی تمامی نظرات دیگر در مورد علامت تجاری است، عمل می کند. علائم تجاری علائم تجاری میتوانند حمایتهائی را از نرم افزار کامپیوتری ترتیب دهند. یک علامت تجاری عموما ً شامل یک یا چند لغت یا طرحهائی ( یا ترکیبی از آنها ) است که به وسیله یک تاجر برای متمایزکردن کالاها یا خدمات خود از کالاها یا خدمات دیگر مورد استفاده واقع میشود. برای مثال شرکت مایکروسافت ازعلامت Microsoft استفاده نموده تا نرم افزار خود را از نرم افزار Lotus یا دیگر نرم افزارهای موجود در بازار متمایز گرداند. علامت تجاری میتواند در اداره علائم تجاری کانادا به ثبت برسد . مالک علامت تجاری ثبت شده میتواند دعوای نقض حقوق خود را در دادگاه مطرح سازد و بواسطه آن ، دیگران را از استفاده از آن علامت منع کند و یا اینکه دیگران را از استفاده از علائم تجاری که بنحو گمراه کننده ای شبیه علامت وی هستند ، منع نماید.

ثبت علامت تجاری بایستی هر ۱۰ سال یکبار تجدید شود. در برخی موارد علیرغم اینکه یک علامت تجاری به ثبت نرسیده است ، معهذا میتوان دعوای فروش کالاها يا علامت تجاری مجعول را طرح نمود برای اینکه دیگران را از جلب توجه عمومی به کالاها ، خدمات یا تجارت آنها باز دارد به هنگامی و به روشی که سبب شده یا احتمالا ً سبب میشود که در کانادا بین کالاها یا خدمات یا تجارت آنها با یکدیگر اشتباه شود. راهنماي ثبت بين المللي علائم تجارتي راهنمای ثبت علامت تجاری بین المللی قديمي ترين ثبت بين المللي، علامت مشهور براي ساعتهاي سوئيسي با مارك LONGINES ميباشدكه حدود ۱۸۹۳ به ثبت رسيده است و هنوز نيز معتبر است.

فرآيند ثبت بين المللي علامت تجاری

اين راهنما بمنظور كمك و راهنمائي متقاضيان در تسهيل امر ثبت بين المللي علائم تجارتي توسط اداره مالكيت صنعتي تهيه و تدوين گرديده و بهمراه ترجمه فرمهاي درخواست ثبت مربوطه در دسترس متقاضيان قرار ميگيرد. اين راهنما شامل اطلاعاتي درخصوص تاريخچه، مزاياي سيستم تحت موافقتنامه و پروتكل مادريد و تفاوت آنها بايكديگر، هزينه هاي مربوطه وهمچنين نحوه تكميل اظهارنامه هاي ثبت بين المللي مي باشد.

نکاتی چند در خصوص علامت تجاری

۱- داشتن علامت تجارتی اختیاری است مگر در مواردی که دولت داشتن آن را الزامی قرار دهد.
۲- حق استعمال انحصاری عللامت تجاری فقط برای کسی محسوب می شود که علامت خود را در اداره مالکیت صنعتی به ثبت برسانید.
۳- علامت تجارتی قابل نقل و انتقال است و باید وفق مقررات قانون ثبت علائم و اختراعات ایران، این انتقال باید بموجب سند رسمی بوده و در اداره مالکیت صنعتی به ثبت برسد.
۴- مالک علامت تجارتی ثبت شده می تواند اجازه استفاده از آنرا به دیگران بدهد و این اجازه استفاده باید به موجب سند رسمی باشد و هم چنین این اجازه باید در اداره مالکیت صنعتی به ثبت برسد.
۵- برای علامت تجارتی ثبت شده گواهی ثبت علامت اختصاری صادر خواهد شد.
۶- مدت اعتبار ثبت علامت تجاری ۱۰ سال است سال است . و این مدت قابل تمدید می باشد.
۷- برای ثبت چند علامت باید به تعداد آنها اظهار نامه جداگانه داده شود.
۸- تغییرات مربوط به نشانی و مالک علامت تجارتی رسمیت نخواهد داشت مگر اینکه در اداره مالکیت صنعتی به ثبت رسیده باشد.
۹-تغییرات در علامت تجارتی یا نوع محصولاتی که علامت تجارتی برای تشخیص آن بکار رفته باید مطابق مقررات به ثبت برسد والا این گونه تغییرات مورد حمایت قانون قرار نمی گیرند.
۱۰- علامت تجارتی ثبت شده از تاریخ تسلیم اظهارنامه مورد حمایت قانون می باشد.

مدارک لازم برای تقاضای ثبت علامت تجاری

مرحله اول:

۱- سه نسخه اظهارنامه ثبت علامت تجارتی و تکمیل آن طبق نمونه پیوستی.
۲- درصورتی که علامت تجارتی متضمن تصویر نوشته بخصوصی باشد ده قطعه از تصویر ضمیمه شود.
۳- تصویر مدارک هویت متقاضی. (شناسنامه)

مرحله دوم:

۱- ارائه یک نسخه روزنامه رسمی که آگهی تقاضای ثبت علامت تجارتی درآن درج شده است.
۲- یک برگ تقاضای ثبت علامت تجارتی (بشرح نمونه پیوستی).
۳- یک برگ تصدیق ثبت علامت تجارتی به انظمام فتوکپی آن.
۴- قبض پرداخت حق الثبت علامت تجارتی.
۵- ارائه روزنامه رسمی ثبت علامت تجارتی.
۶- شرکت هایی که قصد ثبت علامت تجارتی دارند باید به دلیل مدیریت شرکت و آخرین روزنامه رسمی (که انتخاب مدیران در آن درج شده است) را ارائه و مدیرانی که دارای حق امضاء هستند ضمن ارائه یک برگ فتوکپی شناسنامه خود اظهار نامه را امضاء و مهمور به مهر شرکت نمایند. در این نوشته، می توانید با طبقه بندی علائم صنعتی و تجارتی آشنا شوید نامواره لوگو یک یک عنصر گرافیکی از علائم تجاری یا برچسب ها است بطوریکه با سبک حروف یا فونت خاصی تنظیم شده یا به صورت ویژه اما خوانایی چیده شده است.
شکل، رنگ، سبک حروف و … باید به مشخصاً از دیگر علائم مشابه بازار متفاوت باشد.

نیم نگاه:

یک لوگو یک طرح ملموس برای نمایاندن یک کالای مورد نظر است. همچنین خصوصیات یک سازمان را شرح می‌دهد. اخیراً اصطلاح لوگو برای شرح علائم، تمثیل ها، پوشش نیرو های نظامی، نشان ها و حتی پرچم ها استفاده شده است.

علائم تجارتي صنعتي يا خدماتي

نشانه هايي هستند كه براي معرفي كالاها و محصولات صنعتي و يا خدماتي از لحاظ كيفيت و ضمانت جنس آنها مورد استفاده قرار مي گيرد. اين علائم ممكن است اسامي مركب شامل نقش تصوير و كلمه بوده يا به صورت تفنني (فانتزي) مانند ادكلن عقرب يا به صورت اسم منطقه وشهر (عسل سبلان اردبيل) و بالاخره به شكل علامت و ترسيمات برچسب اتيكيت و يا آهنگ مخصوص و غيره باشد.

ماده ١ قانون ثبت علائم تجارتي و اختراعات در تعريف علامت تجارتي مقرر مي دارد:

(علامت تجارتي عبارت از هر قسم علامتي است اعم از نقش – تصوير – رقم – حرف- عبارت – مهر- لفاف وغيره آن كه براي امتياز و تشخيص محصول صنعتي تجارتي يا فلاحتي اختيار مي شود. ممكن است يك علامت تجارتي براي تشخيص امتياز محصول جماعتي از زارعين يا ارباب صنعت و يا محصول يك شهر و يا يك ناحيه از مملكت اختيار شود.)

از ماده فوق مستفاد مي شود كه نوع علامت جنبه حصري ندارد بلكه با توجه به ابتكار از افراد براي شناسايي محصولات واحدهاي توليدي صنعتي يا خدماتي مانند حمل ونقل زميني هوايي يا دريايي به صورت كلمات حروف ارقام تصاوير افراد عادي يا دانشمندان ويا به صورت آهنگ باشد.
علامت تجارتي نه تنها بايد با ساير علائم تجارتي تمايز و تفاوت داشته باشد و با نوع و جنس كالا نيز ارتباط تنگاتنگ نشان دهد بلكه بايد توام با ابتكار و نوآوري ترسيم و تنظيم گردد و از اسامي عام وگمراه كننده در علامت استفاده نشود مثلا كلمه (شكر) را كه عام و ويژه كالا و جنس خاص است نمي توان به عنوان علامت انتخاب نمود.

اول – خصوصيات علامت تجارتي علامت تجارتي بايد جديد ابتكاري و قابل انتقال بوده و گمراه كننده نباشد.

١- جديد بودن علامت تجارتي منظور اين مي باشد كه علامت مورد استفاده بر روي محصول كه براي ثبت ارائه مي شود از حيث شكلي بايد جديد بوده و سابقه ثبت واستعمال توسط ديگران را نداشته باشد. در علائم مركب ممكن است در اجزا دو علامت مركب از يك كلمه مشابه استفاده شده باشد و اجزاي ديگر يكسان و مشابه نباشند به نحوي كه جز مشترك و مشابه دو علامت ميان صاحبان آنها موجبات اختلاف و دعوي را فراهم سازد. شايان ذكر است كه با توجه به جدول طبقه بندي كالا هرگاه براي نوعي كالاي مشخص علامتي از طبقه اي خاص استفاده شود شخص ديگري كه پس از انتخاب علامت مذكور بخواهد براي كالاي خود از نوع مشابه از طبقه مزبور و از همان علامت قبلي استفاده كند با ممنوعيت استفاده و ثبت علامت مواجه خواهدشد.

٢- ابتكاري بودن علامت تجارتي از خصوصيات ديگر علامت تجارتي ابتكاري بودن آن است يعني علامت بايد توام با طراحي و ظرايف شكلي باشد اگر علامت ساده باشد و با خود جنس اشتباه شود از محصول عرضه شده در بازار حمايت نمي كند و آثار خوب تجارتي يك علامت ابتكاري را در بر نمي گيرد. از طرفي ديگر ابتكاري بود ن علامت تجارتي ايجاب مي كند اسامي عام (مانند كلمه شكر) به عنوان علامت انتخاب نشود و بالاخره اينكه به كار بردن خطوط هندسي به شكل لوزي يا دايره و نيز انتخاب ارقام كه نشانگر كيفيت جنس باشد جنبه ابتكاري ندارد ولي اگر ارقام مورد استفاده با نوع كالا متمايز باشد براي استفاده به عنوان علامت خالي از اشكال خواهد بود. (مانند: عطر شماره ١١٤)

٣- عدم ايجاد اشتباه در نظر مشتري علامت تجارتي نبايد طوري ترسيم گردد كه در نظر مشتري ايجاد اشتباه كرده و وي را در تشخيص و تمييز علائم تجارتي ديگر كه قدري با هم مشابهت دارند دچار سردرگمي و انتخاب نادرست كند. ايجاد اشتباه در نظر مشتري گاه ممكن است با انتخاب نام منطقه اي خاص به عنوان علامت تجارتي براي كالايي مشخص كه در اصل بين كالا و آن منطقه ارتباطي وجود ندارد صورت پذيرد به نحوي كه مصرف كننده به تصور اينكه كالا متعلق به آن منطقه است راجع به نوع مبدا جنس دچار اشتباه شده و در انتخاب و خريد كالا گمراه گردد.

٤- قابليت نقل و انتقال علامت تجارتي با توجه به ماده ١٢ قانون ثبت و علائم و اختراعات كه مقرر مي دارد: (علامت تجارتي قابل نقل و انتقال است ولي انتقال آن در مقابل اشخاص ثالث وقتي معتبر خواهد بود كه موافق مقررات اين قانون به ثبت رسيده باشد) مستفاد مي شود كه علامت تجارتي قابل انتقال است. اما براي آن كه اين انتقال نسبت به اشخاص ثالث معتبر تلقي گردد. نحوه انتقال علامت از صاحب قبلي به صاحب جديد بايد به ثبت برسد. ماده ١٤ آيين نامه قانون ثبت علامت و اختراعات نيز در اين مورد چنين مي گويد: (تغييرات مربوط به علامت يا طبقه كالا يا صاحب علامت همچنين مربوط به تغييرات نشاني و تابيعيت و نماينده قانوني او در ايران رسميت نخواهد داشت مگر اينكه در ايران به ثبت رسيده باشد.
ثبت اين تغييرات در روي صفحه مخصوص علامت مربوط به عمل خواهد آمد ثبت تغييرات به موجب اظهارنامه رسمي به امضا صاحب علامت يا نماينده قانوني او به عمل خواهد آمد…) شايان ذكر است كه به موجب آيين نامه مذكور اظهارنامه در ٣ نسخه تنظيم شده و شماره ثبت علامت در ايران نام اقامتگاه و تابعيت مالك جديد و بالاخره نام و نشاني نماينده قانوني او درايران نوشته مي شود. ضمنا اداره مالكيت صنعتي همچنان كه عهده دار مراحل تقاضاي ثبت اوليه علامت مي باشد رسيدگي و نقل و انتقال علامت تجارتي را نيز اقدام مي نمايد. در صورتيكه نقل وانتقال علامت تجارتي با سند عادي يا رسمي صورت گرفته باشد متقاضي بايد به هنگام ثبت انتقال علامت مدارك مزبور را نيز به اظهارنامه خود ضميمه نمايد و چنانچه علامتي در خارج از كشور به ثبت رسيده و صاحب آن بخواهد علامت مزبور به ايران انتقال دهد مكلف است رونوشت مصدق ثبت علامت در خارج ازكشور را به اظهارنامه خود پيوست نمايد. (مستفاد از تبصره ماده ١٨ آ.ق.ث.ع.و.ا).

دوم – انواع علائم تجاري انتخاب و ثبت علامت تجارتي تابع شرايط خاصي است كه در قوانين كشورهاي مختلف با توجه به عرف جامعه عفت عمومي اخلاق حسنه مصالح كشور و رعايت مسائل مذهبي و اخلاقي محدوديت هايي براي آن پيش بيني شده است. در اين قسمت ضمن بررسي علائم ممنوع انواع علامت تجارتي را با در نظر گرفتن موارد فوق بيان مي داريم:

١- علائم ممنوع به موجب ماده ٥ قانون ثبت علائم و اختراعات زير ممنوع است:

– پرچم مملكتي ايران و هر پرچمي كه دولت ايران استعمال آن را به طور علامت تجارتي منع كند.
– علامت هلال احمر
– نشانها
– انگ هاي دولت ايران
– پرچم رسمي ايران با علامت مخصوص جمهوري اسلامي و شعار الله اكبر
– كلمات و يا عباراتي كه موهم انتساب به مقامات رسمي ايران باشد از قبيل دولتي وامثال آن
– علامت موسسات رسمي مانندهلال احمرو صليب احمر و نظاير آن.
– علائمي كه مخل انتظامات عمومي يا منافي عفت باشد.

٢- علائم تجارتي صنعتي و خدماتي درماده ١ ق.ث.ع.و.ا. علامت تجارتي درمعناي عام آن به كار رفته است و شامل هر گونه نشانه اي كه براي امتياز و تشخيص محصولات تجارتي و صنعتي و خدماتي و بالاخره محصولات مربوط به صنعتگران تجار و كشاورزان استعمال مي شود. مثلا ((شهروند)) كه علامت تجارتي فروشگاه شهروند است برروي كليه اشيا فروشگاه مزبور الصاق مي شود.

علامت ممكن است برروي محصولات كارخانه نصب شود مانند : شربت سرفه (اكسپكتورانت) كه برروي محصول الصاق مي گردد. علات صنعتي نشانگر محصول معين و جنس آن ميباشد مانند محصولات بهداشتي (داروگر). همچنين ممكن است علامت صنعتي كارخانه اي متعددباشد. شايان ذكر است كه علائم صنعتي محصولات موجب تشخيص تمييز كالاهاي مشابه اما با توليدمتفاوت ميگردد. مانند : (صابون نخل و زيتون) . درضمن موسسات خدماتي – تجارتي نيز براي ارائه بهتر خدمات به مشتريان و جذب مشتري علامت صنعتي انتخاب مي نمايند. مثلا مي توان درمورد خدمات حمل و نقل كلمه (هما) و از خدمات قاليشويي كلمه (شربت اوغلي) را به عنوان علامت تجاري نام برد.

٣- علائم فردي جمعي ساده مركب يا صوتي و تصويري علائم فردي براي اشخاص معين حقيقي يا حقوقي استعمال مي شود. و مشخص كننده محصولات تجارتي متعلق به آنها مي باشد مانند (ارج) اما علائم جمعي براي تمييز محصولات معين يا اشخاص تهيه كننده از آنها استفاده مي شود مانند: (سبلان) كه براي تشخيص و تمييز (عسل) آن منطقه (به طور كلي و بدون توجه به شخص معين ) از محل ديگر مي باشد و يا قالي كرمان كه از علائم جمعي است. علامت ساده ممكن از ١ با چند كلمه يا حرف تشكيل شود مانند (١ و ١) و يا به صورت نقش و تصوير باشد مانند علامت (سوسمار) بر روي مداد .
در علامت مركب معمولا كلمه و نقش باهم به صورت تركيبي استفاده مي شوند. همچنين علامت ممكن است به صورت تصويري باشد. مانند: منظره طبيعي كوه (سبلان ) يا كوه (دماوند) براي تبليغ آب معدني و عكس دانشمندي همچون (پاستور) براي تبليغ دارو. علامت ممكن است به صورت صوتي و غير مادي معرفي گردد مانند آهنگ هاي موسيقي براي تبليغ كالا كه از راديو يا تلويزيون و گاهي هم به همراه شعر پخش ميشود.

سوم – اسم تجارتي به موجب ماده ٥٧٦ ق.ت. ثبت اسم تجارتي اختياري است مگر در مواردي كه ثبت آن الزامي شناخته شود . بدين ترتيب تاجر مي تواند براي معرفي كالاي خود از اسم تجارتي استفاده كند . گاهي نام تجارتي كالا با اسم تجارتي يا علامت ساخت آن ادغام و به يك شكل شده و براي شناساندن خود محصول به كار مي رود به عنوان مثال محصول (آدامس) كه در آن نام تاجر به عنوان اسم تجارتي استفاده شده و در عين حال محصول را نيز معرفي مي كند و اين نوع علامت را در انگليسي و درفرانسه ناميده اند. به هر حال ممكن است اسم تجارتي غير از نام تاجر باشد مانند فروشگاه گل ياس. انتخاب اسم تجارتخانه نبايد به نحوي باشد كه مشتريان را در تشخيص كالا گمراه كند. همچنين اسم تجارتي ثبت شده به نام ديگري را نمي توان انتخاب و استفاده كرد حتي اگر با نام خانوادگي استفاده كننده اخير يكسان باشد ( مستفاد از مواد ٥٧٧ و ٥٧٨ ق.ت.).
اسم تجارتي قابل انتقال است و مدت اعتبار آن پس از ثبت ٥ سال مي باشد. (مستفاد از مواد ٥٧٩ و٥٨٠ ق.ت.).

ثبت اسم تجارتي مانند ثبت شركتها و دفاتر و علائم و اختراعات به صورت اعلامي است:

به عبارت ديگر متقاضي ثبت با تنظيم اظهارنامه و طي تشريفات مربوط به ثبت و آگهي ثبت علامت را به وسيله اداره ثبت اعلام مي نمايد تا بدين وسيله اشخاص ذينفع با اطلاع از موضوع عند اللزوم اعتراض به ثبت اسم تجارتي مانع ثبت آن شده و حقوق خود را استيفا نمايند .
ثبت تجارتي ها نبايد با ثبت اسم تجارتي اشتباه كرد زيرا ثبت نام تاجر با فوت يا حجر تغيير مي يابد ولي اسم تجارتي با بقاي خود نشانگر ادامه كار موسسه يا تجارتخانه مي باشد . ماده ٥٨٢ ق.ت.مقرر ميدارد: (وزارت ادليه به موجب نظامنامه ترتيب اسم تجارتي و اعلان آن و اصول محاكمات در دعاوي مربوط به اسم تجارتي را معين خواهد كرد. دراين زمينه دراجراي مواد ٥٢٨ و ٥٨٥ ق.ت. طرح اصلاحي آيين نامه ثبت شركتها مصوب ١٣٤٠ با اصلاحات بعدي در بند ٢ ماده اول خود اداره ثبت شركتها و مالكيت صنعتي درتهران را مكلف نموده كه نسبت به ثبت علائم تجارتي و اختراعات و نام تجارتي و اشكال و ترسيمات صنعتي اقدام نمايد ولي تا كنون ايين نامه اجرايي ماده ٥٨٢ ق.ت. راجع به نحوه ثبت مرجع ثبت و حمايت قانوني از دارنده ويا تعقيب افراد سو استفاده كنند از نام تجارتي و به تصويب نرسيده است . با اين ترتيب در حال حاضر ثبت اسم تجارتي بدون تصويب آيين نامه اجرايي ثبت و حمايت از اسم تجارتي امكان پذير نمي باشد و معمولا متقاضي اسم تجارتي را به عنوان علامت تجارتي به ثبت مي رساند. شايان ذكر است به موجب ماده ٣ قانون سجل احوال مصوب ١٣٠٧ كسي حق ندارد نام خانوادگي شخص ديگري را به عنوان است تجارتي يا عنوا تلگرافي خود قرار ميدهد. چهارم- نحوه تقاضا و ثبت علائم تجارتي در حقوق ايران حق استعامال انحصاري علامت فقط به كسي متعلق دارد كه علامت را به ثبت رسانيده است(مستفاد ازماده ٢ ق.ث.ع.و.ا)
ثبت علامت تجارتي اختياري است مگر درمواردي كه قانون ثبت آن را الزامي دانسته باشد. (مستفاد از تبصره ١ ماده ٢ ق.ث.ع.و.ا) به منظور جلوگيري از تقلب و تقليد و از نظر تسهيل نظارت در ساخت كالاهايي كه براي مصرف واستعمال مستقيم بر روي بدن انسان به كار ميرود ماده ١ آيين نامه نصب وثبت اجباري علائم صنعتي بر روي بعضي از اجناس دارويي و خوراكي و آرايشي مصوب سوم ارديبهشت ماه ١٣٢٨ مقرر مي دارد:
تمام اجناس دارويي و طبي و مواد غذايي مشروحه در ماده ٥ اعم از آنكه در داخل ايران و يادر خارج ساخته و وارد كشور شده و در بازار تحت اسم مشخصي با نصب برچسب به معرض فروش قرار مي گيرند بايد داراي علامت صنعتي يا تجارتي ثبت شده بوده و در روي برچسب نكات زير تصريح گردد:
اسم تجارتي و نشاني سازنده جنس با قيد كشور مبدا.
– شماره ثبت علامت در ايران.
– تقاضاي ثبت علامت بايد در اظهارنامه ثبت علامت بازرگاني در سه نسخه روي نمونه هاي چاپي از طرف متقاضي ياوكيل وي تهيه و تسليم گردد.
اظهارنامه مذكور بايد دارادي تاريخ و امضا بوده و حاوي نكات زير باشد:
– امضا كننده اظهارنامه صاحب علامت.
– اقامتگاه قانوني (شخص حقيقي يا حقوقي).
– رشته تجارت يا نوع صنعت.
– اسم و اقامتگاه اشخاصي كه صلاحيت دريافت ابلاغ و اخطار را دارند.
– كالا و طبقات علامت بر طبق آيين نامه (ق.ث.ع.و.ا).
– شرح و توصيف علامت.
– طرز مخصوص استعمال علامت مانند اينكه قيد شود به وسائل مختلف به هرشكل و اندازه و نوع چاپ در خاتمه اداره ثبت شركتها و مالكيت صنعتي پس از دريافت اظهارنامه نحوه تنظيم آن را با مقررات تطبيق و مراتب رادر دفتر ثبت مي كند سپس نسخه ثاني اظهارنامه را امضا و مهر نموده به متقاضي به عنوان رسيد مسترد مي دارد.
اداره ثبت مكلف استكه ظرف ١٥ روز اظهارنامه و ساير مدارك مذكور را مورد بررسي قرارداده و چنانچه نواقصي در آنها مشاهده نمايد مراتب را جهت رفع نقص به متقاضي ابلاع كند. اما در صورت كامل بودن اظهارنامه علامت مورد تقاضا را به ثبت رسانيده و مراتب را در روزنامه رسمي با قيد نام و نشاني صاحب علامت و كالاهايي كه در آنها از علامت استفاده مي شود آگهي نمايد. در صورتي كه ظرف ٣٠ روز از تاريخ نشر آگهي اعتراضي از طرف اشخاص ذينفع به عمل نيايد اداره ثبت علامت مورد تقاضا را به نام متقاضي در دفتر مخصوص به ثبت رسانيده و گواهي ثبت را به درخواست كننده تسليم مي نمايد. (مستفاد از مواد ٦ و ٧و ٩و ١٠ و ١١ آ.ق.ث.ع.و.ا).

مراحل ثبت علامت تجارتي

١- سه برگ اظهارنامه ثبت علامت تجارتي از دايره فروش اوراق بهادار خريداري و مطابق نمونه پيوستي تكميل شود.
٢- اگر علامت مورد درخواست بصورت تصوير يا نوشته خاصي باشد ١٠ قطعه از تصوير يا نوشته مذكور بهمراه اظهارنامه تحويل اداره مالكيت صنعتي گردد.

تذكر ١ – به تعداد هر طبقه اضافي يك قطعه تصوير مذكور بايد اضافه گردد.
تذكر ٢ – سه قطعه از تصاوير مذكور در محل مخصوص اظهارنامه اظهارنامه ثبت علامت تجارتي الصاق گردد.
تذكر٣ – اندازه نمونه ها نبايد از ده سانتي متر از هر طرف تجاوز نمايد.

٣- مدارك ابرازي توسط مسئول اداره مورد بررسي اوليه قرار گرفته و جهت پرداخت حق الثبت اظهارنامه متقاضي به حسابداري اداره هدايت مي شود و كارشناس تعيين مي گردد.
٤- متقاضي به حسابداري اداره مراجعه و اظهارنامه را ارائه و فيش بانكي صدور مي يابد پرداخت وجه بايد در شعبه بانك ملي مستقر در ساختمان ثبت صورت گيرد و پس از پردخت وجه فيش به حسابداري ارائه گردد مسئول حسابداري با ملاحظه فيش ضمن انعكاس در دفاتر مربوطه اظهارنامه را ممهور نموده و تحويل متقاضي مي دهد.
٥- مدارك (اظهارنامه و تصاوير ) تحويل اداره مي شود اظهارنامه در دفتر ثبت اظهارنامه ثبت شده و به مهر ساعتي همراه با روز وماه و سال ممهور مي گردد برگ اول اظهارنامه ثبت علامت تجارتي تحويل متقاضي مي گردد برگ دوم اظهارنامه ضبط در سوابق شده و برگ سوم جهت بررسي در اختيار كارشناس معينه قرار مي گيرد.
٦- كارشناس مربوطه در ظرف ١٥ روز به تقاضاي وارده رسيدگي و در صورت عدم ملاحظه سابقه ثبت و يا مشابهت با علايم ثبت شده و تعيين طبقه كالا اقدام به تهيه پيش نويس آگهي تقاضاي ثبت علامت تجارتي مي نمايد.
تذكر ١- در صورتي كه كارشناس در موقع رسيدگي ملاحظه نمايد كه علامت متقاضي قبلا ثبت شده يا مشابهت با علائم ثبت شده دارد اخطار رد علامت را تهيه و بنظر مسئول اداره ميرساند.
تذكر ٢- در صورت رد تقاضاي ثبت علامت تجارتي از ناحيه اداره متقاضي ميتواند ظرف ده روز از تاريخ ابلاغ از اين تصميم به دادگاههاي حقوقي تهران شكايت نمايد.
٧- مسئول اداره پيش نويس آگهي تقاضاي ثبت علامت تجارتي را امضا و به ماشين نويسي ارجاع و پس از تحرير آگهي مذكور آن را امضا مي نمايد اين آگهي كه يك نمونه از علامت درخواستي به آن الصاق شده ضمن ثبت در دفتر انديكاتور توسط مسئول اين امر تحويل متقاضي مي گردد تا به روزنامه رسمي جمهوري اسلامي ايران ( به نشاني تهران پارك شهر خ بهشت ساختمان دادگستري جمهوري اسلامي ايران ) برده شود.
تذكر: متقاضي قبل از مراجعه به روزنامه رسمي بايد اقدام به تهيه كليشه تصوير علامت مربوطه نمايد و سپس كليشه مذكور را بهمراه آگهي تحويل رزونامه رسمي نمايد.
٨- پس از اينكه آگهي تقاضاي ثبت علامت تجارتي در روزنامه رسمي درج و منتشر گرديد متقاضي ٣٠ روز بعد از تاريخ انتشار با در دست داشتن يك نسخه از روزنامه مذكور به اداره مالكيت صنعتي مراجعه نمايد و ضمن تقديم يك برگ تقاضاي ثبت علامت و يك نسخه از روزنامه فوق تقاضاي ثبت علامت تجارتي را بنمايد.
٩- مسئول اداره پس از وصول تقاضا و روزنامه رسمي دستور ضميمه شدن به پرونده را صادر و به كارشناس مربوطه ارجاع مي نمايد كرشناس معينه پرونده را بررسي و در صورت عدم وصول اعتراض نسبت به تقاضاي ثبت علامت تجارتي دستور پرداخت حق الثبت علامت تجارتي را صادر و اقدام به تهيه آگهي ثبت علامت تجارتي مي نمايد و ضمن گواهي مراتب را به نظر مسئول اداره رسانده ومسئول اداره پس از بررسي و امضا به ماشين نويسي ارجاع ميدهد.
١٠- متقاضي به حسابداري مراجعه و مسئول حسابداري با ملاحظه پرونده و محاسبه فيش مبلغ حق الثبت را صادر و متقاضي براي پرداخت به شعبه بانك ملي مستقر در سازمان ثبت رجوع نموده و پس از پرداخت وجه به حسابداري مراجعه و يك نسخه از فيش را تحويل حسابداري مي دهد مسئول حسابداري با ملاحظه فيش ضمن انعكاس در دفاتر مربوطه اظهارنامه را ممهور نموده و تحويل متقاضي مي دهد.
١١- متقاضي يك برگ تصديق ثبت علامت تجارتي را از قسمت فروش اوراق خريداري و به اداره مراجعه و مدارك پرداخت حق الثبت و برگ تصديق را ارائه ومسئول اداره دستور ضم به پرونده و ادامه عمليات ثبتي را صادر مي نمايد يك قطعه از علامت در دفتر ثبت علايم و دفتر طبقات كالا الصاق و ثبت مي شود. مراتب در برگ تصديق ثبت علامت درج و ضبط پرونده شده و آگهي ثبت علامت تجارتي تحرير شده توسط مسئول اداره امضا و پس از ثبت در دفتر انديكاتور جهت درج در روزنامه رسمي تحويل متقاضي مي گردد.
١٢- متقاضي به روزنامه رسمي مراجعه و آگهي ثبت علامت تجارتي را جهت درج در روزنامه ارائه مي دهد.
١٣- متقاضي با در دست داشتن يك نسخه از روزنامه رسمي منتشره مذكور به اداره مالكيت صنعتي مراجعه و روزنامه رسمي را جهت ضبط در پرونده ارائه مي دهد مسئول اداره با وصول روزنامه رسمي حاوي درج آگهي ثبت علامت تجارتي تصديق ثبت علامت تجارتي را امضا و دستور تحويل آن را به متقاضي صادر مي نمايد تصديق ثبت پس از احراز هويت و اخذ رسيد تحويل صاحب علامت مي شود.
١٤- تصديق ثبت علامت تجارتي از تاريخ تسليم اظهارنامه مربوطه بمدت ده سال اعتبار دارد در صورتي كه صاحب علامت تمايل به استمرار سابقه ثبت داشته باشد ميتواند حداكثر ظرف ٦ ماه از انقضاي اعتبار تصديق ثبت اقدام به تجديد علامت نمايد در صورت سپري شدن مدت ٦ ماه علامت ثبت شده ديگر اعتبار قانوني نخواهد داشت.

نكاتي چند در خصوص علامت تجارتي:

علامت تجارتي عبارت از هر قسم علامتي است اعم از نقش تصوير رقم حرف عبارت مهر لفاف و غير آن كه براي امتياز و تشخيص محصول صنعتي تجارتي يا فلاحتي اختيار شود.
١- داشتن علامت تجارتي اختياري است مگر در مواردي كه دولت آن را الزامي قرار دهد.
٢- حق استعمال انحصاري علامت تجارتي فقط براي كسي محسوب مي شود كه علامت خود را به ثبت برساند.
٣- علامت تجارت قابل نقل و انتقال است و بايد وفق مقررات قانون ثبت علايم و اختراعات ايران به ثبت برسد.
٤- اجازه استفاده از علامت ثبت شده به ديگران در ايران بايد به ثبت برسد.
٥- براي علامت گواهي ثبت علامت صادر خواهد شد.
٦- مدت اعتبار ثبت علامت براي هر بار ١٠ سال است.
٧- براي ثبت چند علامت بايد به تعداد آنها اظهارنامه جداگانه داده شود.
٨- تغييرات مربوط به نشاني رسميت نخواهد داشت مگر اينكه به ثبت رسيده باشد.

مدارك لازم براي تقاضاي ثبت علامت تجارتي

مرحله اول :

١- سه نسخه اظهارنامه ثبت علامت تجارتي و تكيمل ان طبق نمونه پيوستي
٢- در صورتي كه علامت تجارتي متضمن تصوير يا نوشته بخصوصي باشد ده قطعه از تصوير ضميمه شود.

مرحله دوم :

٣- ارائه يك نسخه روزنامه رسمي كه آگهي تقاضاي ثبت علامت تجارتي در ان درج شده است.
٤- يك برگ تقاضاي ثبت علامت تجارتي
٥- ارائه يك نسخه روزنامه رسمي كه ثبت علامت تجارتي در آن درج و منتشر شده است .
٦- ارائه يك برگ تصديق ثبت علامت تجارتي
٧- ارائه برگ پايان خدمت در مواردي كه اعلام خواهد شد.
٨- ارائه فتوكپي شناسنامه
٩- ارائه گواهي صنعتي يا جواز اتحاديه يا مجوز رسمي در رابطه با نوع فعاليت نمونه تقاضاي ثبت علامت تجارتي

بسمه تعالي
رياست اداره كل مالكيت صنعتي
با ايفاد يك برگ روزنامه رسمي جمهوري اسلامي به شماره ………….. تاريخ …………… كه تقاضاي ثبت علامت طي اظهارنامه شماره ……….. در ان درج شده است و با توجه به اينكه در مهلت مقرر در قانون اعتراضي نسبت به آن واصل نشده خواهشمند است اقدام لازم را در جهت ثبت علامت مذكور بعمل آيد.
امضاي متقاضي ثبت علامت تجارتي

مراحل ثبت اضافه كالا و طبقه و تغيير علامت

١- خريد سه نسخه اظهارنامه ثبت علامت تجارتي و مطابق نمونه پيوستي اين مجلد تكميل و توسط متقاضي يا وكيل قانوني اش تقديم اداره مالكيت صنعتي شود. تذكر – در صورتي كه تغيير علامت مد نظر باشد ده قطعه از تصوير علامت مذكور به همراه مدارك تحويل اداره گردد.

٢- مسئول اداره بررسي مقدماتي را انجام و دستور اخذ حق الثبت اظهارنامه را صادر و متقاضي به حسابداري اداره هدايت مي شود مسئول حسابداري فيش مربوطه را صدر و متقاضي به شعبه بانك ملي مستقر در سازمان ثبت مراجعه و پس از پرداخت وجه فيش پرداختي را به حسابداري تسليم و مسئول مربوطه پس از انعكاس در دفاتر اقدام به ممهور نمودن اظهارنامه مي نمايد.

٣- متقاضي اظهارنامه را تقديم اداره ماليكت صنعتي كرده و مسئول اداره ضمن صدور دستور ثبت اظهارنامه در دفتر اظهارنامه و تعيين كارشناس اظهارنامه را به بايگاني جهت ضميمه نمودن به پرونده ارسال مي دارد.

٤- اظهارنامه ثبت دفتر اظهارنامه ودفتر تعيين طبقات كالا مي شود اوراق اظهارنامه به مهر ساعتي ممهور و نسخه ثالث تحويل متقاضي مي گردد پرونده بهمراه سوابق ضميمه شده جهت بررسي در اختيار كارشناس مربوطه قرار مي گيرد.

٥- كارشناس پرونده را بررسي و در صورت عدم مشاهده سابقه ثبت يا مشابهت با علايم ثبت شده در ظرف ١٥ روز اقدام به تهيه پيش نويس آگهي ثبت علامت نموده ضمن تاييد جهت امضا به مسئول اداره تسليم مي نمايد.

٦- مسئول اداره پس از بررسي و امضا به ماشين نويسي ارجاع و پس از تحرير پيش نويس آگهي به امضاي مسئول اداره رسيده و در دفتر انديكاتور ثبت و جهت درج در روزنامه رسمي به متقاضي تحويل مي شود.

تذكر – در صورتي كه تغيير علامت مورد درخواست بوده و متضمن تصوير يا نوشته خاصي باشد قبل از مراجعه به روزنامه رسمي كليشه لازم تهيه و به همراه آگهي تقاضاي ثبت علامت بدفتر روزنامه تسليم گردد.

٧- پس از درج آگهي در روزنامه و انتشار آن متقاضي سي روز پس از درج در روزنامه رسمي با در دست داشتن يك نسخه از روزنامه رسمي حاوي درج آگهي و يك برگ تقاضاي ثبت علامت و اصل تصديق ثبت به اداره ماليكت صنعتي مراجعه و به مسئول اداره تسليم نمايد اداره ضمن بررسي مقدماتي به كارشناس معينه ارجاع مي دهد و كارشناس پس از بررسي و ملاحظه عدم وصول اعتراض متقاضي را جهت پرداخت حق الثبت به حسابداري هدايت و متقاضي وفق موارد قبلي به حسابداري مراجعه و ضمن پرداخت حق الثبت به شعبه بانك ملي مستقر در سازمان ثبت و ممهور شدن اظهارنامه توسط حسابداري مدارك را به كارشناس ارائه و كارشناس اقدام به تهيه آگهي ثبت علامت تجارتي و درج در ظهر تصديق ثبت نموده مراتب را به نظر مسئول اداره مي رساند .

٨- مسئول اداره پس از بررسي و امضاي آگهي به ماشين نويسي ارجاع و پس از تحرير آگهي و ظهر تصديق ثبت را امضا و به مسئول ثبت در دفاتر اظهارنامه – طبقات ارجاع و پس از صدور تحويل متقاضي مي گردد تا به دفتر روزنامه رسمي جمهوري اسلامي تسليم گردد.

٩- پس از درج در روزنامه رسمي متقاضي يك نسخه از روزنامه مذكور را به اداره مالكيت صنعتي ارائه و مسئول اداره دستور ضبط در پرونده و تحويل تصديق ثبت را صادر مي نمايد.

١٠- تصديق ثبت پس از احراز هويت در قبلا اخذ رسيد تحويل صاحب علامت يا وكيل قانوني او مي گردد.

ليست طبقات علايم تجاری

طبقه ١- مواد شيميائي مورد استفاده در صنايع علوم عكاسي و همچنين كشاورزي باغباني و جنگلباني رزينهاي مصنوعي پردازش نشده پلاستيكهاي پردازش نشده كودهاي گياهي تركيبات اطبائ حريق مواد آبكاري و جوشكاري فلزات مواد شيميائي براي نگهداري مواد غذائي مواد دباغي چسبهاي صنعتي

طبقه ٢- رنگ روغن جلا لاك مواد ضد زنگ زدگي و جلوگيري كننده از فاسد شدن چوب مواد رنگي مواد تثبيت رنگ رزين يا صمغ هاي خام طبيعي فلزات به صورت پودر يا ورق براي نقاشان ساختمان چاپگرها و هنرمندان

طبقه ٣- تركيبات سفيد كننده و ساير مواد مخصوص شستشوي لباس مواد مخصوص تميز كردن براق كردن لكه گيري و سائيدن صابون عطريات روغن هاي اسانس مواد آرايشي لوسيونهاي مو گرد و خميردندان

طبقه ٤- روغنها و گريسهاي صنعتي روان كننده ها تركيبات گردگيري مرطوب كردن و جذب رطوبت انواع سوخت ( شامل سوخت موتور) و مواد روشنائي انواع شمع و فتيله چراغ

طبقه ٥- مواد داروئي و بيطاري مواد بهداشتي براي مصارف پزشكي مواد رژيمي براي مصارف پزشكي غذاي كودكان انواع گچ شكسته بندي لوازم زخم بندي مواد پركردن دندان موم دندان سازي ضدعفوني كننده ها مواد نابود كننده حشرات موذي قارچ كش مواد دفع نباتا هرزه

طبقه ٦- فلزات عادي و آلياژهاي آنها مواد ساختماني فلزي ساختمانهاي فلزي قابل حمل مواد فلزي خطوط مجراهاي فلزي گاوصندوق اجناس ساخته شده از فلزات عادي كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند سنگهاي معدني فلزات

طبقه ٧- انواع ماشين و ماشينهاي افزار انواع موتور ( استثنائ موتور وسائط نقليه زميني) قفل وبست و حلقه هاي اتصال قطعات ماشينها و قطعات انتقال قوه ( به غير از اتصالات و اجزائ انتقال قوه وسائط نقليه زميني) لوازم و ابزار كشاورزي ( به استثناي ابزارهاي دستي ) ماشين جوجه كشي

طبقه ٨- انواع ابزار و لوازم دستي ( كه با دست كارمي كنند) سرويس كارد و قاشق و چنگال سلاح كمري تيغ

طبقه ٩- اسباب و آلات علمي دريانوردي مساحي عكاسي سينمايي بصري وزن كردن اندازه گيري علامت دادن كنترل ومراقبت (نظارت) نجات و آموزش اسباب و لوازم هدايت قطع و وصل تبديل ذخيره سازي تنظيم يا كنترل جريان برق آلات واسباب ضبط ماشينهاي فروش خودكار و مكانيسم دستگاههايي كه با سكه كار مي كنند صندوق هاي ثبت مبلغ دريافتي ماشينهاي حساب تجهيزات داده پردازي و رايانه اي دستگاه آتش نشاني

طبقه ١٠- آلات و ابزار جراحي پزشكي دندانسازي وبيطاري اندام هاي مصنوعي دندان و چشم مصنوعي اقلام ارتوپدي مواد بخيه زني

طبقه ١١- دستگاههاي روشنائي حرارتي مولد بخار طبخ خنك كردن تهويه تامين آب بهداشتي

طبقه ١٢- وسايط نقليه دستگاههاي حمل و نقل زميني دريائي و هوائي

طبقه ١٣- اسلحه گرم مهمات و انواع پرتابه ( از قبيل موشك خمپاره و غيره) مواد منفجره مواد وسايل آتش بازي

طبقه ١٤- فلزات گرانبها و آلياژهاي آنها و كالاهائي كه با فلزات گرانبها ساخته شده يا با آنها روكش شده اند و درساير طبقات ذكر نشده اند جواهرات سنگهاي گرانبها اسباب و لوازم ساعت سازي و زمان سنجي

طبقه ١٥- آلات موسيقي.

طبقه ١٦- كاغذ مقوا و كالاهاي ساخته شده از آنها كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند مطاب چاپ نشده مواد صحافي عكس نوشت افزار چسب براي مصارف تحريري يا خانگي لوازم نقاشي قلم مو نقاشي ماشين تحرير و لوازم ملزومات دفتري ( به استثناي مبلمان) مواد آموزشي و تدريس ( به استثنائ دستگاها) مواد پلاستيكي براي بسته بندي ( كه در سايرطبقات ذكر نشده اند) حروف و كليشه چاپ

طبقه ١٧- لاستيك كائوچو صمغ آزبست (پنبه نسوز) ميكا (سنگ طلق) و كالاهاي ساخته شده از اين مواد كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند پلاستيك داراي شكل و قالب خاص براي استفاده در توليد ساير كالاها مواد بسته بندي در پوش گذاري انسداد و عايق بندي لوله هاي قابل ارتجاع غير فلزي

طبقه ١٨- چرم و چرم مصنوعي و كالاهاي ساخته شده از آنها كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند پوست حيوانات چمدان كيسه و كيفهاي مسافرتي چتر چترآفتابگير و عصا شلاق يراق و زين و برگ

طبقه ١٩- مواد و مصالح ساختماني (غير فلزي) لوله هاي غير فلزي سخت و غير قابل انعطاف براي استفاده در ساختمان آسفالت غيرو قطران ساختمانهاي متحرك غير فلزي بناهاي يادبود غير فلزي

طبقه ٢٠- مبلمان و اثاثيه آئينه قاب عكس كالاهاي ساخته شده از چوب چوب پنبه ني حصير شاخ استخوان عاج استخوان آرواره نهنگ صدف كهربا صدف مرواريد كف دريا وبدل كليه اين مواد يا ساخته شده از پلاستيك (كه در ساير طبقات ذكر نشده اند)

طبقه ٢١- ظروف خانگي يا لوازم آشپزخانه ( كه از فلزات قيمتي ساخت يا روكش نشده اند) شانه و ابر و اسفنج انواع برس و قلم مو ( به استثناي قلم موهاي نقاشي ) مواد ساخت برس لوازم نظافت و تميزكاري سيم ظرف شويي شيشه كارشده يا نيمه كارشده ( به استثناي شيشه مورد استفاده در ساختمانها) شيشه آلات اشيائ ساخته شده از چيني و سفال كه در طبقات ذكر نشده اند

طبقه ٢٢- طناب ريسمان تور چادر سايبان برزن (تارپولين) بادبان و شراع ريسه و گوني كه در طبقات ديگر ذكر نشده است مواد لائي و لايه گذاري و پوشال (به استثنائ لاستيك و پلاستيك ) مواد خام ليفي براي نساجي

طبقه ٢٣- انواع نخ و رشته براي مصارف پارچه بافي و نساجي

طبقه ٢٤- محصولات نساجي و پارچه اي كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند انواع روتختي و روميزي

طبقه ٢٥- انواع لباس و پوشاك پاپش و پوشش سر

طبقه ٢٦- انواع توري و قلاب دوزي روبان بند (نوار) حاشيه وقيطان دگمه قزن قفلي سنجاق و سوزن ته گرد گلهاي مصنوعي

طبقه ٢٧- انواع فرش قاليچه حصير وزيرانداز لينويوم و ساير كف پوشها آويزهاي ديواري (غير پارچه اي)

طبقه ٢٨- انواع بازي و اسباب بازي لوازم ورزشي و ژيمناستيك كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند تزئينات درخت كريسمس

طبقه ٢٩- گوشت گوشت ماهي گوشت طيور وشكار عصاره گوشت سبزيجات وميوه جات به صورت كنسرو خشك شده و پخته شده انواع ژله مربا و كمپوت تخم مرغ شبر و محصولات لبني روغنها و چربيهاي خواركي

طبقه ٣٠- قهوه چاي كاكائو شكر برنج نشاسته نشاسته كاساريا مانيوك ( تاپيوكا) نشاسته نخل خرما ( ساگو) بدل قهوه آرد و فراورده هاي تهيه شده از غلات نان نان شيريني شريني جات شيريني يخي عسل ملاس يا شيره قند مايه خمير گرد مخصوص شيريني پزي يا پخت نان نمك خردل سركه انواع سس ( چاشني ) ادويه جات يخ

طبقه ٣١- محصولات كشاورزي باغداري و جنگلباني و دانه هايي كه در طبقات ديگر ذكر نشده اند حيوانات زنده ميوه و سبزيجات تازه بذر گياهان و كلهاي طبيعي غذاي حيوانات مالت ( جو سبز خشك شده )

طبقه ٣٢- مائ الشعير آبهاي معدني و گازدار و ساير نوشيدنيهاي غير الكلي آب ميوه و شربتهاي ميوه اي شربت و تركيبات مخصوص ساخت نوشابه

طبقه ٣٣- …………………….

طبقه ٣٤- تنباكو لوازم تدخين كبريت

طبقه ٣٥- تبليغات مديريت تجاري امور اداري تجارت كارهاي دفتري و اداري

طبقه ٣٦- بيمه امور مالي امور پولي امر مربوط به معاملات املاك و مستغلات

طبقه ٣٧- ساختمانسازي تعميرو بازسازي خدمات نصب

طبقه ٣٨- مخابرات از راه دور

طبقه ٣٩- حمل و نقل بسته بندي و نگهداري كالاها تهيه مقدمات و ترتيب دادن مسافرتها

طبقه ٤٠- بهسازي و عمل آوري مواد

طبقه ٤١- آموزش و پرورش دوره هاي كارآموزي و تعليمي تفريح و سرگرمي فعاليت هاي ورزشي و فرهنگي

طبقه ٤٢- خدمات عملي و فن آوري و تحقيق و پژوهش و طراحي در اين زمينه خدمات تجزيه و تحيل و تحقيقات صنعتي طراحي و توسعه نرم افزار و سخت افزار رايانه اي خدمات حقوقي

طبقه ٤٣- خدمات عرضه اغذيه و نوشابه تامين مسكن و محل اقامت موقت

طبقه ٤٤- خدمات پزشكي خدمات بيطاري مراقبت هاي بهداشتي و زيبائي براي انسانها يا حيوانات خدمات كشاورزي باغداري و جنگلداري

طبقه ٤٥- خدمات شخصي يا اجتماعي كه توسط ديگران براي رفع نيازهاي افراد ارائه مي شوند خدمات امنيتي براي محافظت از افراد اموال و دارائيها .

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

برند چيست ؟

بحث برند اين روزها در محافل مختلفي مطرح است. اما آيا همگي ما تعريف يكسان و درستي از اين مفهوم داريم؟ نظر به اهميتي كه اين بحث در هويت سازي شركت ها در بازار ايفا مي كند بر آن شديم تا با تعاريف عمومي و كلي اين مفهوم كليدي در علم بازاريابي آشنايي بيشتري پيدا كنيم.

در اين مقاله كوتاه، تعريف برند از ديدگاه انجمن بازاريابي آمريكا و ديگر صاحب نظران علم بازاريابي در كنار مفاهيم برند سازي و مديريت برند مطرح مي شوند. اسامي افراد ارائه شده در كنار تعاريف كمك مي كنند تا با صاحب نظران اين بحث آشنايي بيشتر پيدا كرده و با رجوع به آثار ايشان در صورت نياز اطلاعات كامل تري در مورد برندينگ كسب نماييم.

تعريف برند

به طور کلی هر مفهومی ‌برای تبیین نیاز به تعریف دارد. بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد. از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می‌نگرند، تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می‌باشد. برند نیز از جمله مفاهیمی‌ است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد، لذا سعی شده است در این مقاله به شاخص ترین تعاریف اشاره شود.

کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.”

فیلیپ کاتلر نیز تعریفی مشابه با تعريف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است: يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركتهاي رقيب متمايز مي‌سازند.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چراکه انتقادهایی بر آن ها وارد می‌باشد. شاید اولین انتقاد بر تعریفی باشد که انجمن بازاریابی آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن تمرکز شده است [. درحاليكه برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه برای مکانها، سازمانها یا مردم نیز به کار می‌روند.

از طرفی برای مدتهای مدید ، برندها صرفاً قسمتی از کالای فیزیکی بودند که اغلب تعاریف مرتبط با آن در چندین دهه اشاره به لفظ، یا نام و یا یک نشانه داشته است. امروزه برندها بیش از آن هستند؛ یک برند مجموعه ای از انتظارات را نشان می‌دهد ، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه ای از انتظارات تعریف می‌شود.

برند سازي

برندینگ یا برندسازی ، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.

برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی ) می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.

در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

مدیریت برند

طبق نظر آلن ميشل ، مدیریت برند ، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.

وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان “ایجاد برند”، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند.

کاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند ، عنصري ضروری و نیروی محرکه ای تعيين كننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

میشل تصریح مي‌نمايد كه مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از دام “خودشیفتگی برند ” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

نقش برندها در استحكام رابطه ميان مصرف كننده و برند

نقش برندها در استحكام رابطه

بر اساس تعریف کاتلر (۲۰۰۰) برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده‌ای است و معانی مختلفی را در برمی‌‌گیرد. به طور خلاصه، معانی خاصی که برند به مصرف کننده می‌دهد، باعث می‌گردد ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب می‌شود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان‌‌ها ارزیابی می‌شود. فایده کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف برندی خاص دریافت می‌کند، مزیت‌های کارکردی و نمادین است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است.

فورنیر (۱۹۹۸)،یک چارچوب ادراکی در حیطه روابط مصرف کننده و برند پیشنهاد کرده و بیان می کند که مصرف کنندگان، انواع مختلفی از روابط با برندها را بر طبق علایق و شرایط زندگی خود ایجاد می کنند. او با اقتباص از ادبیات روانشناسی و بازاریابی، نشان می دهد که نظریه ارتباط را می توان در زمینه رفتار مصرف کننده نیز بکار برد. او معتقد است که برندها می توانند شرکای فعالی برای رابطه باشند، زیرا آنها معمولاً توسط تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان انسان نمایی و جاندار پنداری شده اند. فورنیر همچنین توضیح می دهد که همچون روابط بین افراد، روابط میان مصرف کننده و برند نیز می توانند مفاهیمی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند، زیرا این روابط در درون سطح تجربیات عادی ای قرار دارد که در برگیرنده اصلی ترین مفاهیم برای زندگی می باشند. به طور مثال، او پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان می توانند از برندها برای بیان استقلال خود، ایجاد هویت شان و یا داشتن احساس خوب نسبت به خودشان استفاده کنند. فورنیر (۱۹۹۸) با استفاده از شباهت های رابطه میان اشخاص، پانزده شکل رابطه میان مصرف کننده و برند را تعریف می کند:

ازدواجهایی که با خواستگاری انجام میشود، دوستی های تصادفی، ازدواجهای سهل، شراکت های متعهدانه، بهترین دوستی ها، دوستی های تقسیم شده، خویشاوندی ها، روابط مبتنی بر اجتناب، روابط کودکی، معاشقه ها، وابستگی ها، چالش ها ، خصومت ها، امور محرمانه و بردگی ها. او همچنین یک سازه کیفی شش وجهی برای رابطه برند پیشنهاد می کند که شامل عشق/ اشتیاق، ارتباط با خود، وابستگی متقابل، تعهد، صمیمیت و کیفیت شریک برند می باشد (Fournier, 1998, 366). نظریه رابطه مصرف کننده با برند به مفهوم اصلاح شده تری از شخصیت برند اشاره دارد، زیرا حاوی این مطلب است که شخصیت برند در طول زمان، بر طبق تغییرات دوجانبه ای که میان برند (از طریق اقدامات فروشندگان) و مصرف کننده روی می دهد، متحول می شود. همچنین فورنیر (۱۹۹۸)، پژوهشگران را ترغیب می کند تا این پدیده را بیشتر بررسی نمایند و همچنین پیشنهاد می کند که پذیرش یک دیدگاه رابطه مدار از رفتارهای مصرف کننده می تواند بینش های جدیدی را در چندین قلمرو بازاریابی شامل وفاداری به برند، دلبستگی مصرف کننده، اعتماد مصرف کننده و مدیریت برند عرضه کند.

شخصیت برند و روابط میان مصرف کننده و برند

بر اساس چارچوب های نظری در باب شخصیت برند که توسط آکر (۱۹۹۷) و روابط مصرف کننده و برند که توسط فورنیر (۱۹۹۸) ارائه شدند و نیز بر اساس این فرضیه ی رابینز(۲۰۰۰) که روابط تحت تأثیر شخصیت های شرکای درگیر قرار دارند؛ آکر، فورنیر و براسل، (۲۰۰۴) تأثیر دو بعد از شخصیت برند را بر تکامل تدریجی روابط مصرف کننده و برند مورد بررسی قرار می دهند. آنها نشان می دهند که روابط با برندهای صادق در خلال زمان تقویت می شود (مشابه دوستی های نزدیک)، زیرا ویژگیهای خانواده مداری، سلامت و رفاقت که مشخص کننده شخصیت های صادق و بی ریا می باشند، بطور مثبتی با استحکام و رشد رابطه در ارتباطند. برعکس، آنها نشان می دهند که روابط با برندهای محرک به طول نمی انجامد، زیرا ویژگیهای جوانی، شور و شوق و استقلال که مشخص کننده شخصیت های هیجان آور می باشند، از یک طرف جذاب و قابل توجه بوده، اما از طرف دیگر بطور منفی با استحکام رابطه در ارتباطند. نویسندگان همچنین اثبات می کنند که تخلف برای روابط با برندهای صادق زیان آور بوده، اما برای روابط با برندهای محرک، مثبت می باشد. یافته های آکر، فورنیر و براسل (۲۰۰۴) حاکی از آن است که ابعاد متمایز شخصیت برند، از آثار متفاوتی بر روابط مصرف کننده و برند برخوردارند. اثبات می شود که این آثار، هم مستقیم و هم غیر مستقیم اند: ابعاد شخصیتی (بطور مستقیم) رفتارهای به نمایش درآمده در روابط را، تحت تأثیر قرار داده و (بطور غیر مستقیم) منجر به استنباط خصوصیت شریک می شوند.

(مولف زینب ضیائی، کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی)

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

چگونه بازاریابی می تواند بر برند سازی تأثیر بگذارد ؟

زمانی در ایالات متحده ، برندهائی نظیر Campbell’s ، Kodak، K-Mart ، Polaroid، Oldsmobile و Levi’s به عنوان شاخص های قدرت برند شناخته می شدند. اکنون همگی یا خیلی بیمار هستند و یا مانند Oldsmobile مرده اند؛ Levi’s طی هفت سال گذشته افولی نفس گیرو بی مهابا را تجربه کرده است. واقعاً وقتی برندهائی با چنین جایگاه قدرتمند، اینگونه و با این سرعت به چنین وضعی دچار می شوند، چه حرفی برای توان و قدرت مدیریت برند باقی می ماند.
بحران تمایز در سال ۲۰۰۲، دو شرکت تحقیقاتی آمریکائی برای تحقیق در مورد اینکه “برندها در طبقه های گوناگون تا چه اندازه متمایز هستند؟”، خود را تجهیز کردند. آنها ۴۶ طبقه محصول/ خدمت را در اذهان مشتریان مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که ۴۰ مورد از برندهای پیشرو در حال از دست دادن تمایز خود در اذهان مشتریان می باشند. چنین استنباط می شد که برندهای پیشرو در چهار طبقه به حفظ تمایز خود پرداخته و تنها در دو طبقه تمایز خود را بیشتر می کردند.
در حمایت این مطلب، تحقیق Ernest & Young راجع به برندهای جدید نشانگر افزایش ۸۰% ناتوانی بود. اولین دلیلی که برای ناتوانی مورد توجه قرار می گرفت کمبود تمایز بود. اکنون هر دانشجوی بازاریابی می تواند به شما بگوید که برندها بایستی با اهدافشان یکپارچه باشند و برای توفیق در بازار، از رقبایشان متمایز باشند، اما نشانه و شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی به نحوی ظرفیت ایجاد و مدیریت برندهای متمایز را از دست داده است.
این فقدان تمایز موجب گردیده است تا برندها به سمت رقابت در حوزه های قیمت سوق داده شوند و چرائی اولویت برندها ، مورد خدشه قرار گیرد. ناتوانی در ایجاد تمایز، به این نکته اشاره دارد که افول ما در حوزه بازاریابی ناشی از فقدان یک تفکر اصیل در مورد آن است یعنی فقدان خلاقیت در موضوعات استراتژیک.
یک استراتژی ناب برای برند، از الزامات ایجاد تمایز است. بنابراین خلاقیت برای توفیق در استراتژی برند( جایگاه سازی یا برند سازی آنطور که ما آن را می نامیم) امری حیاتی است. بیشتر مواقع بازاریابها تلاش می نمایند تا با درخواست ساخت تبلیغات منحصر به فرد از شرکتهای تبلیغاتی خود، یک استراتژی “من هم همینطور” مبتنی بر منافع حاصل از طبقه محصول / خدمت برای مشتری را، اتخاذ نمایند. مسئله اینجاست که یک استراتژی از کارافتاده موجب می گردد تا کلیه افراد دست اندرکار اجرای آن نیز از حرکت باز بایستند. بحران تمایز مسئله اجرائی نیست.
با تمام اینها به نظر می رسد که بازاریابها به هنگام فرموله کردن استراتژی برند، توان تفکر خلاقانه خود را از دست داده اند یا شاید ما محدود به نوعی سیستم اعتقادی (پارادایم) هستیم که با تفکر غائی آن در تقابل است. چهار انگاره اصلی علم بازاریابی علم بازاریابی مشتمل بر خوشه ای از فرآیندها و اعتقادات است که برخاسته از نیاز مکاتب تجاری و کسب و کارهای بزرگ برای نظام مند کردن فعالیتهای بازاریابی، می باشد. این علم در ارتباط با بودجه بندی، مدیریت ترویج، قیمت گذاری و بسیاری ابعاد عملیاتی بازاریابی، از عملکردی عالی برخوردار بوده است اما وقتی موضوع ایجاد و مدیریت برند به میان می آید می بینیم که انگاره های اصلی علم بازاریابی بشدت با نیاز اصلی برندها یعنی تمایز، بیگانه بوده است.
انگاره های ناگفته تضعیف کننده علم بازاریابی به شرح زیر می باشد:

۱٫ به فرآیندها بیش از ایده ها اهمیت دادن اعتقادی وجود دارد مبنی بر اینکه یک فرآیند خوب سازمان داده شده می تواند عملاً تمامی مسائل پیچیده کسب و کار را حل کند. مکاتب تجاری به مدیران می آموزند که چگونه از یک روند کلی برای حل مسائل و از روندهای تخصصی در زمینه های خاص نظیر عملیات، مالی و بازاریابی استفاده کنند. این فرآیندها به همراه برخی اصول بنیادین را مدیریت می نامند. مدیران فرآیندها، می آموزند که به ایجاد شفافیت کمک کنند و تصمیم گیری را روان و منطقی نمایند. ما همگی عاشق تحلیل منطقی و سیستماتیک مبتنی بر اعداد و ارقام هستیم و بدینترتیب نهایتاً بالا پائین کردن و آزمودن اولویتها و راه حلها، از ایجاد راه حلهای خوب مهمتر شده اند. بناچار فرآیند از پردازش ایده ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است، زیرا سیستماتیک کردن ایده ها سخت است و سیاه و سفید کردن ایده ها کار آسانی نیست. البته صادقانه بایستی اذعان کرد که قضاوت کردن راحت تر از مورد قضاوت قرار گرفتن است.

۲٫ اگر پای تحقیقات کمّی در میان باشد، حقیقت دارد واگرنه ….. در علم بازاریابی مثل روز روشن است که “حقیقت در اعداد نهفته است”. در نتیجه تحقیقات بازار کمّی تنها تحقیقی است که در فرهنگ امروزی کسب و کار قابل دفاع می باشد و مدیریت ارشد به آن نیازمند است زیرا نزدیک ترین چیز به واقعیت است.

۳٫ بهترین امتیاز یعنی بهترین ایده امتیازهای آزمونهای کمّی در علم بازاریابی بیانگر واقعیتهای مربوط به خود می باشند. طرح یک ایده به همین راحتی،کاری غیر مسئولانه است. هر چیزی بایستی با محک کمّیت سنجیده شود و دارای نمونه های قابل اطمینان آماری باشد. اما نتیجه؟ وقتی که در اندازه گیری یک ایده جایگاه یابی یا ابتکار بازاریابی برای برخی شرکتهای بسته بندی کالا به امتیازات خوبی می رسید، همینطوری هم ارزیابی می شوید اما نتایج واقعی بازار در برابر این امتیازات در درجه دوم قرار می گیرند. این موضوع اغلب به طرفهائی ختم می شود که دارای ارتباط قوی تری با “طرفهای آزمون گیرنده” هستند تا ایده پردازها ( شرکتهای تبلیغاتی و نظیر آن). به فرض دو انگاره اول، جای تعجب ندارد که ارزیابی ها بیشتر از ایده پردازی ها با ارزش تلقی گردند.

۴٫ اگر از پشتیبانی تحقیقات بازار استفاده نکنید، برند سازی می تواند برای کسب و کارتان خطرناک باشد بازار مکانی پیچیده و در حال تغییر است. کارها ممکن است اشتباه از آب در آید اما اگر تمامی کارهای لازم برای آزمون را به اجراء در آوردید و اگر امتیاز خوبی گرفتید، واقعاً چه کسی می تواند شما را سرزنش نماید؟ هرکس که در یک شکست درگیر باشد می تواند به امتیازها اشاره کند و بپرسد “کی میدانست که …؟”

زمان عقب نشینی است به نظر ما با مشاهده تحقیقات و نتایج دست اول بدست آمده از علم بازاریابی، عاقلانه است که یافته های اخیر روانشناسی، عصب شناسی و تحقیقات بازار را برای درک اینکه کجا ممکن است با چنین چارچوبه فکری از قافله عقب بیفتیم، مورد رسیدگی و ممیزی قرار دهیم. آموخته های ما از این اقدام فوق، انگشت اشاره به سمت اوضاع کمّی و فرآیند محور علم بازاریابی دارد. درحالیکه ناتوانی های علم بازاریابی دارای مدارک و شواهد مستندی است، به نظر می رسد فرآیندها و نظام ارزشی هدایت کننده این نتایج در حال شکوفائی باشد. در واقع سیستم ارزشی موجود در قلب علم بازاریابی روز، به الگوی رفتاری خاصی منجر گردیده است که عملاً غیر عاقلانه است یعنی انجام مکرر یک کار و انتظار نتایج مختلف. ما در این مقاله می توانیم به تعداد محدودی از یافته های حاصل از ممیزی خود که اعتبار علم بازاریابی تا آنجا که به برند مربوط می شود را مورد تردید قرار داده است، اشاره نمائیم.
اثر زایونس رابرت زایونس دانشمند روانشناس از دانشگاه استانفورد دریافته است که انسانها مقدمتاً پدیده های نادر و ناآشنا را دوست ندارند. علاوه بر این، ما هر چه بیشتر یک چیز را ببینیم، بیشتر از آن خوشمان می آید. راز بقای انسان نیز با پرهیز وی از موارد آزمون نشده و ناآشنا بی ارتباط نیست. اگر برندها موفق شوند بایستی متمایز و مبتنی بر استراتژیهای ناآشنا باشند.
بدبختانه اینها همان ایده هائی هستند که مردم مقدمتاً از آنها خوششان نمی آید. به همین علت است که آزمون کمّی ایده های جایگاه یابی به احتمال قوی به طور نظام مند ایده های اصیل را می کشد، و مردم ایده هائی را ترجیح می دهند که به آنچه می دانند نزدیک باشد. بازاریابی که از این نوع آزمون استفاده می نماید، ناخواسته راهبردی را برمی گزیند که تفاوت زیادی نداشته و نهایتاً در بازار با شکست مواجه می گردد. شاید به همین علت باشد که برندهای بسیار متمایز و موفقی نظیرWalkman،Absolut Vodka، نمایش تلویزیونی Seifeld و Baileys همگی در آزمون “شکست” خوردند. مدتها طول کشید تا Seinfeld شروع به پرواز کند، اما اکنون خیلی ها آن را به عنوان بهترین و موفق ترین برنامه تلویزیونی آمریکا مورد تمجید قرار می دهند.
هر تحقیق کمّی واقعاً کیفی و ذهنی است هر محقق بازار، بخوبی می داند که تصمیمات ذهنی زیادی در روند تصمیم گیریها و تفسیر یک تحقیق کمّی دخالت دارند: در طراحی خود تحقیق، در جمله بندی پرسشنامه، و در ارائه نتایج. این کار مانند نوعی هنرمندی و هنرنمائی و به راحتی فعالیتهای ذهنی درگروه کانون است. به عنوان مثال نامگذازی بخش های بازار پس از تکمیل مطالعه بخش بندی کمّی. به بخشهائی که بایستی هدف گذاری شوند هرگز نامهائی نظیر “طرفداران استیک های خطرناک” یا “بی سوادهای تنها” داده نمی شود. به آنها “نخبگان درحال ظهور” یا دیگر اسامی مثبت که مبین آن بخش باشد، اعطاء می گردد. پایائی آماری پایائی آماری همانند حقیقت نیست. با اینحال غالباً اینگونه نشان داده می شود. اگر یک سئوال را از افراد زیادی بپرسیم، بدانمعنی نخواهد بود که به احتمال قوی می تواند حقیقت را به ما بگوید.
در واقع ما به طور ریشه ای از مردم می خواهیم در مورد رفتارهائی پیش بینی و اظهار نظرکنند که آنان قادر به پیش گوئی در مورد آن به طور دقیق نمی باشند. مردم نمی توانند دقیقاً به ما بگویند که چه چیزی را در مورد خودشان نمی دانند.
آقای Paul Leinberger از NOP World به ما گفت: در بیشتر تحقیقات نگرش مصرف کننده ای که طی بیش از ۵۰ سالها به اجراء در آورده ام، موارد بسیار زیادی است که بین آنچه مردم می گویند می خواهند انجام دهند با آنچه که واقعاً انچام می دهند، همبستگی ناچیزی وجود دارد. جای تعجب نیست زیرا دکتر عصب شناس Richard Restak می گوید: “دلایلی در دست است که آگاهی کامل از انگیزه ها، هیجانات، و دیگر فعالیتهای ذهنی توسط افراد را مورد تردید قرار می دهد”.
اقتصاددان Robert Chambers گفته است: کمّی کردن اعتبار می آورد اما ارقام و جداول ممکن است اغواء کننده باشند. ارقام واقعیت مربوط به خودشان را بیان می کنند. بنابراین آنچه که می تواند اندازه گیری شود و ازکار بیرون آید نه تنها به عنوان واقعیت دیده می شود، بلکه به عنوان تنها و یا تمام واقعیت دیده می شود. آنچه به حساب آمده به رقم تبدیل شده و فقط ارقام به حساب آمده اند.
علم، دیگر علم بازاریابی را حمایت نمی کند اگر چنین منابع معتبری رفتار جاری ما را به چالش بکشانند، چرا باید گوشمان را برای شنیدن مطالب بیشتر در مورد آن ببندیم؟ اولاً همانطور که استدلال شد، فرهنگ تجاری بشدت بر ارقام تکیه دارد. ارقام به عنوان حقیقت انگاشته می شوند و بیشتر مدیران ارشد هرگز در تمام زندگی خود یک دوره تحقیقات بازار را نگذرانده اند. مدیران میانی که سعی می کنند ایده های خود را بفروشند نیز مجبور به استفاده از نوعی آزمون کمّی برای اثبات مشروعیت طرز فکر خود می شوند. ثانیاً به نظر می رسد جامعه تحقیقات بازار انگیزه ناچیزی در طرح این مطالب داشته باشد. این بدانمعنی نیست که محققین بازار کمّی فاقد انگیزه و اعتقاد به مطرح نمودن این مباحث هستند بلکه درست بعکس ما در ممیزی خود دریافتیم عده بسیاری دارای انگیزه بالا برای پیش کشیدن این مطالب هستند. مسئله بجای مانده در ذهن جامعه تحقیقات این است که مشتریان،آماده خرید متدولوژیها ی منحصر به فرد یا گوناگون نیستند.
ما به دور و تسلسل خود ادامه می دهیم. به نظر می رسد که تنها راه شکستن این دور باطل آن است که سراغ مدیران ارشد اجرائی برویم. آنها تقاضای ارقامی را می نمایند که غالباً شبهه انگیز است. آنان بر روی صندلی داغ برندهای شکست خورده و رشد محدود درآمد سازمانی نشسته اند. شاید آنها نیز تقاضای رویکردهای مختلفی را برای استفاده در ایجاد برند و ابتکارات جدید جایگاه یابی داشته باشند. با رشد مشاوره برند، دریافتیم که مدیران ارشد اجرائی مقتدرترین حامیان ما هستند.وقتی واقعیتهائی در مورد چالش علم بازاریابی را با آنها در میان بگذاریم آنها بیشتر از هر کس دیگر آماده دریافت ایده ها و رویکردهای جدید هستند. مدیران ارشد اجرائی بیش از هر کس دیگر آماده شنیدن مسائل برند و بازاریابی هستند.
اگر بازاریابی بخواهد دوباره به موتور خلاق رشد در آمد سازمانها تبدیل گردد، بایستی به فراتر از فرآیند مدیریتی بیندیشد. افرادی که در دپارتمانهای بازاریابی اشتغال دارند می باید ایده پرداز باشند نه متخصص آزمون فرآیندهای مدیریتی. مدیران بازاریابی و مدیران ارشد اجرائی باید راجع به تجدید جایگاه ذهنی دپارتمان بازاریابی، چاره ای بیندیشند زیرا بنظر می رسد اهمیت موضوع در بسیاری از شرکتها جدی گرفته نمی شود. دیدگاه مدیران ارشد اجرائی در خصوص این دپارتمان بایستی به عنوان منبع ایده سازی کسب و کار تغییر پیدا کند، تمایزی که به نظر می رسد در بیشتر موارد نادیده گرفته می شود.
یک برند همان حکم آبرو و حیثیت یک محصول، خدمت و یا شرکتی را دارد که به نحوی مربوط به آن است. بطور مثال زمانی که Nike (درست یا غلط) متهم به استفاده از نیروی کار در شرایط نا مناسب برای تولید محصولاتش شد، برند آن به علت یک تصمیم گیری که مربوط به تولید بود، تحت تأثیر قرار گرفت. این مثال نشانگر ضرورت همگامی نزدیک مأموریت یک شرکت با جایگاه ذهنی مورد علاقه اش در بازار است.
این برند بایستی به یک اصل فراگیر سازمانی و فیلتر استراتژیک برای تصمیم گیری در تمامی ابعاد کسب و کار تبدیل گردد. ما از واژه “تم برند” به منظور توضیح مفهومی استفاده می کنیم که حیثیت مورد نظر در اذهان مشتریان و همچنین مأموریت شرکت در اذهان کارکنان را توضیح می دهد. بدینترتیب با بردن مفهوم “برند” به فراتر از دپارتمان بازاریابی، اهمیت تصمیم گیری در مورد برند را برای مدیران ارشد اجرائی به تصویر می کشیم. تم برند به مدیران ارشد اجرائی اجازه می دهد تا هدف اصلی کسب و کار خود را تعریف نمایند و باعث می شود تا واحد بازاریابی دوباره به مرکز ثقل کسب وکار تبدیل گردد. عصر یکه تازی علم بازاریابی بایستی به پایان برسد وقتی برندها به مدیران ارشد کسب و کارها محول گردید، آنها علم بازاریابی را به چالش می کشانند.
وقتی مدیر ارشد اجرائی تغییر را بخواهد، انرژی و خلاقیت همه افراد درگیر به نظر می رسد که آزاد شود. ما در اعلام ضرورت یک عصر جدید برای برند سازی و مدیریت، تنها نیستیم.Mark Earls کتابی را در مورد آنچه که وی “عصر خلاقیت می نامد” به رشته تحریر در آورده است. وی در این کتاب از برندها به عنوان “جنبش یا انقلاب” سخن به میان می آورد.

ادمین سایت
ثبت علامت تجاری و طرح صنعتی - نقل و انتقال و تمدید علامت تجاری - دعاوی مربوط به علامت تجاری و طرح صنعتی

قدرت برند

نام‌های برند‌ها معمولا در بردارنده هدف برند هستند. ‌اين موضوع به خصوص در مورد نام‌های برندی که از همان ابتدا با هدف اطلاع‌رسانی در مورد برخی مشخصات برند به مشتریان ساخته شده‌اند صدق مي‌کند. ولی در عین حال ‌اين موضوع در مورد نام برند‌هایی که بیشتر از در نظر گرفتن هدف‌های منطقی ‌اين‌چنینی با هدف‌های احساسی انتخاب شده‌اند هم صادقند.

چرا استیو جابز و استیو ووزنیاک نام اپل را به عنوان نام برندشان انتخاب کردند؟ مسلما‌اين نام نه نتیجه برخی تحقیقات در مورد نام برند‌های مناسب بود نه نتیجه کار یک نرم افزار تولید نام برند.‌اين نام به سادگی نامي‌بود که به نظر خالقان نوآورش نام مناسبی به نظر رسید. به عبارت دیگر، نام برند اپل همان ارزش‌هایی را در بر داشت که آنها را واداشته بود دانش کامپیوتر را متحول کنند. به وضوح‌ اين نام در خودش همه مواد لازم برای‌ايجاد یک تفاوت بزرگ و جا‌انداختن برخی هنجار‌های جدید را داشت. ولی نکته‌اينجاست که نامي‌ که برای اپل عملکرد خوبی از خود نشان داد، برای اپریکات‌اينگونه نشد. اپل نشانگر ارزش‌های سازندگانش بود که به شکل کامپیوترهای با عملکرد ساده برای مشتریان خودش را نشان مي‌داد.‌اين نکته مسلما از انتخاب کردن تصادفی یک نام مشابه برند‌های مشهور بدون انجام بررسی‌های مقدماتی در مورد ارزش‌هایی که‌اين نام مي‌تواند منتقل کند کیلومتر‌ها فاصله دارد.

بنابر‌اين نام برند یکی از مهم‌ترین منابع هویت است. به‌اين ترتیب ما مي‌توانیم اهداف و برنامه‌های یک برند را کشف کنیم. بسیاری از برند‌ها حداکثر تلاش خود را مي‌کنند که ارزش‌هایی را به مشتریان منتقل کنند که نام برندی که برای خود برگزیده‌اند قادر به منتقل کردن آنها نبوده است. اپل نامي‌است که به نظر بسیاری نه جدی، که خنده دار به نظر مي‌رسد. بسیاری از برند‌های دیگر با نادیده کردن نام خود کار خود را به پیش مي‌برند. تمایلی که بسیاری از سازمان‌ها نسبت به نادیده گرفتن نام برند خود از خود نشان مي‌دهند در نتیجه تفسیر سهل انگارانه‌اي است که از استقلال نام برند شده است. تجربه نشان مي‌دهد که برند‌ها زمانی استقلال مي‌یابند که شروع به جا‌انداختن معانی برای نام برند خود بکنند که در فرهنگ لغات وجود ندارد. برای مثال مرسدس یک نام مسیحی اسپانیایی است ولی برند مرسدس کاری کرده است که‌اين نام به سمبل آلمان تبدیل شود.‌اين توانایی نه تنها مشخصه برند‌ها است که در عین حال توانایی نام‌های مناسب است.

یک نام، درست همانند یک هویت نیاز به مدیریت شدن دارد. نام‌های مشخصی مي‌توانند‌ايجاد ابهام کنند، چرا که معانی مختلفی را مي‌رسانند. هدف اطلاع رسانی هم در نظر گرفتن یکی از‌اين معانی و نادیده گرفتن دیگری است. به همین دلیل هم کمپانی shell طبعا تصمیم گرفت بیشتر از تمرکز کردن بر پوسته بمب به پوسته صدف‌های دریایی تمرکز کند. به همین ترتیب، Ecco تصمیم گرفت ارتباط نهانی نامش با اقتصاد را نادیده بگیرد. ولی از طرف دیگر، همین سازمان به صورت هوشمندانه‌اي توانسته است با نام برندش جایگاهش در خدمات با کیفیت برتر را مستحکم کند. تبلیغاتی که‌ اين شرکت از خود به نمایش مي‌گذارد، به طرز ماهرانه‌اي در صدد انتقال دادن مفهوم شبیه‌سازی هستند. شبیه‌سازی آنهایی که اقدام به ترک سازمان مي‌کنند. مسلم است که Ecco با مهارت تمام آنهایی که اقدام به ترک سازمان‌ها مي‌کنند را شبیه سازی مي‌کند.

مشخصات برند

همان طور که برند‌ها دارایی‌های یک سازمان هستند، لوگوها هم سرمایه ارزش برند هستند. یک لوگو سعی مي‌کند هویت برند را با استفاده از یک شکل گرافیکی به جز نام برند نشان دهد. لوگو کاربری‌های بسیاری دارد. از قبیل:

• به شناخته شدن برند کمک مي‌کند. لوگوها قبل از‌اينکه بر چیزی دلالت کنند باید معرف چیزی باشند. لوگوها مخصوصا در زمان تبلیغ کردن برای کودکان یا زمانی که کالایی را مي‌خواهید در تمام دنیا تبلیغ کنید کاربری پیدا مي‌کنند. چرا که تصویر واضح تر از نام برند به انتقال مفهوم کمک مي‌کند.

• برای گارانتی کردن برند مناسب هستند.

• به برند ماندگاری مي‌دهند. از آنجایی که لوگو‌ها علامت‌های دائمي‌هستند، به سازمان کمک مي‌کنند که به آنها تکیه کند.
• کمک به شخصی‌سازی و متمایزسازی مي‌کنند. یک لوگو هویتش را به برند منتقل مي‌کند. به‌اين ترتیب ارزش برند را افزایش مي‌دهد. ولی در عین حال به یاد آوردن برند را برای مشتریان ساده‌تر مي‌کند.

لوگو‌هایی که به شکل حیوان هستند، آخرین کاربری را به عهده دارند. ‌اين حیوان نمایانگر شخصیت برند هستند. در‌اين زمینه گفتن ‌اين موضوع هم جالب است که هم فال گیر‌های چینی و هم فالگیر‌های غربی برای نشان دادن مشخصات انسان‌ها از حیوانات استفاده مي‌کنند. تقدیس حیوانات توسط یونانیان نشان دهنده ارزشی بود که آنها برای راز و رمز‌های روح قائل بودند. حیوان تنها نشان دهنده شخصیت برند نیست که در عین حال نشانگر مشخصات روانشناسی است که سازمان برای جامعه هدفش در نظر گرفته است. لوگو‌ها چیزی بیشتر از تنها یک جنبه هویت برند را در خود خلاصه مي‌کنند، به همین دلیل است که در ساختن سرمایه هویت برند نقش بسیار مهمي‌را به عهده دارند.

سمبل‌های دیداری و لوگو‌ها

همه ستاره مرسدس، الماس رنو، تیک‌نایک، سه خط آدیداس و لانه نستله را مي‌شناسند.‌اين سمبل‌ها به ما کمک مي‌کنند فرهنگ و شخصیت برند را بشناسیم.‌ اينها انتخاب شده‌اند که نشانگر همین موارد باشند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها مشخصاتی از خود را که مي‌خواهند به مشتریان از طریق لوگو منتقل کنند به طراحان و گرافیست‌ها مي‌گویند تا آنها با استفاده از‌اين مشخصات اقدام به طراحی لوگوی مناسب برای آنها بکنند.

چیزی که در مورد ‌اين سمبل‌ها و لوگو‌ها اهمیت بسیاری دارد، بیشتر از‌اينکه کمک به شناخته شدن برند باشد، شناخته شدن توسط برند است. زمانی که سازمانی لوگویش را تغییر مي‌دهد، به‌اين معنا است که نه سازمان و نه محصولات سازمان دیگر تمایلی به شناخته شدن با علامت‌های قبلی خود ندارند. زمانی که سازمانی دیگر لوگو‌های قدیمي‌خود را تبلیغ نکند که به‌اين معنا است که مي‌خواهد اقدام به تغییر دادن آنها بکند. برخی سازمان‌ها هم هستند که پس از مدتی دوباره مي‌خواهند به لوگو‌های قبلی خود برگردند به همین دلیل هم اقدام به احیای مجدد‌ اين لوگو‌ها مي‌کنند. خلاصه ‌اينکه درست همان طور که هویت و شخصیت یک فرد در امضای او دیده مي‌شود، هویت یک برند هم در لوگو‌ها و سمبل‌های آن به نمایش در مي‌آید.

خالق برند

هویت برند را مي‌توان از هویت خالق آن متمایز دانست. هنوز هم در برند سالومون‌های جرج مي‌توان اثراتی از سالومون‌های جرج را مشاهده کرد در حالی که دیگر نه جرج و نه هیچ کدام از اعضای خانواده‌اش در مدیریت سازمان نقشی ندارند. ارتباط میان یک برند و خالق آن مي‌تواند به مدت بسیار طولانی تری از زندگی یا مرگ خالق آن ادامه پیدا کند. برند شانل مثال خوبی در‌اين زمینه است. مدیر عامل سازمان سعی نمي‌کند ارزش‌هایی که شانل خود را با آن شناسانده است را تغییر دهد، بلکه به نظرش باید به‌اين ارزش‌ها احترام بگذارد و در عین حال سعی کند آنها را با زندگی مدرن تطبیق دهد.

تحلیل توانایی بالقوه یک برند

در تحلیل هویت یک برند که باید قبل از هر گونه جایگاه یابی یا احیای یک برند انجام شود، ما متوجه مي‌شویم که جنبه‌های مختلف هویت آن، همه به یک‌اندازه در برند به نمایش گذاشته نشده‌اند. برخی از‌اين مشخصات زمانی که به‌ اين برند‌ها فکر مي‌کنیم به سرعت به ذهنمان خطور مي‌کنند در حالی که برخی مشخصات دیگری بعد‌ها به ذهن مي‌رسند و در برخی علائم زیرین برند پنهان شده‌اند. برند‌های ثروتمند که مي‌توانند مشخصات بسیاری را به همراه داشته باشند، معمولا از همه آنها استفاده نمي‌کنند. معمولا مشخصاتی که آخر از همه به ذهن مي‌رسند همان مشخصاتی از برند هستند که از آنها استفاده نشده است، ولی در عین حال‌اين توانایی را دارند که در صورتی که سازمان تمایل به استفاده کردن از آنها داشته باشد، آنها را به عنوان مشخصات دیگری از برند به نمایش بگذارد. شخصاتی که برند‌ها مي‌توانند آنها را منتقل کنند هم ممکن است مشخصات مثبتی باشند و هم ممکن است مشخصاتی منفی باشند. ترکیب ‌اين دو نوع مشخصات مثبت و منفی است که نمایانگر قدرت بالقوه یک برند است. احیای مجدد یک برند به معنای آشکار ساختن یکی از مشخصات پنهانی و در عین حال مثبت برند و پنهان کردن یکی از مشخصات آشکار و منفی برند است. احیای مجدد یک برند در عین حال به معنای جست‌وجو کردن برند برای پیدا کردن مشخصاتی از برند است که مي‌توانند برای هویت برند، منبع مناسبی باشند و مي‌توانند پیام و اعمال برند را به خوبی به مشتریان منتقل کنند. هویت ضرورت برند است و پایه حیاتی برای جایگاه پیدا کردن برای یک برند جدید و در عین حال احیای مجدد یک برند قدیمي ‌است. به همین دلیل است که در زمان انتخاب برند مناسب برای سازمان یا محصول و لوگوی آنها باید به‌اندازه زیادی دقت کرد چرا که همین‌ها در بسیاری موارد نشان دهنده موفقیت یا شکست آينده سازمان خواهند بود.

ادمین سایت